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Quelle est l'utilité d'un réseau social de marque ?

Ce n'est pas la première fois qu'une marque propose son propre réseau social. Dans certains cas, il peut s'agir d'outil de communication interne, comme chez les grands groupes par exemple. Dans d'autres, la démarche est plus ouverte, s'adressant en même temps au clients ou prospects de la marque. Si dans les faits certains s'en sortent plutôt bien en fédérant une communauté d'utilisateurs, un peu à la manière d'un forum d'échanges, le plus souvent ces réseaux sociaux crées de toute pièce par les marques ne convainquent pas. Les raisons sont multiples : avant tout, il convient de se poser la question de l'utilité de dupliquer des outils déjà existants. Car il faut bien reconnaitre qu'à moins de proposer une "killer app" ou une fonction utile (pertinente souvent dans le cas d'un outil collaboratif au service de l'Interne dans une entreprise par exemple), il existe bien peu de gens qui accepteront de faire ailleurs ce qu'ils font déjà ou ce qu'ils ont la possibilité de faire sur Facebook. On en revient donc toujours à la nécessité de valider des objectifs réalistes et mesurables en amont...

Présentation du concept en vidéo :



Dans le cas de SEAT, l'intention est louable, et l'idée intelligente : selon la marque, les meilleurs ambassadeurs pour parler de ses produits restent les clients eux-mêmes. Ce constat se vérifie chaque jour un peu plus si l'on considère que la tendance chez les consommateurs est à la recherche d'infos, sur le web notamment, et à la comparaison (à plus forte raison encore lorsqu'il s'agit d'un acte d'achat engageant comme peut l'être le choix d'une nouvelle voiture). Le SCP de SEAT marie donc le pouvoir de prescription de clients de la marque au vivier de commentaires que l'on pourrait trouver sur les forums, blogs ou autres outils du web, le côté fastidieux des recherches en moins.

Cependant, il reste à voir si les internautes feront confiance ou non à un canal qui, s'il reste très bien construit, n'en demeure pas moins un site proposé par une marque, ce qui sciemment ou non peut être perçu comme "non objectif".

L'intérêt du SCP

Modulo cette interrogation, le "SEAT Connected People" apporte (au moins) deux éléments intéressants selon moi :
Le premier, c'est que la démarche de la marque permet la création d'un nouveau point de contact sur le web vers son univers. Une chance de plus qu'un potentiel client entre en contact avec SEAT, une chance que les concurrents n'auront pas.
Second point remarquable : le SCP est d'une part un outil de conversion intéressant dans la cas de consommateurs qui hésitent entre un véhicule SEAT et une autre d'une marque concurrente : dans ce cas, le fait de pouvoir échanger directement avec un client qui a quasiment la même voiture que celle sur laquelle il hésite peut être décisif quant à la décision finale. Attention cependant : si effectivement les clients volontaires du SCP sont objectifs et inféodés aux responsables de la marque, il faudra espérer que les retours soient positifs ! Au passage, cela laisse entendre que la marque a une grande confiance en ses produits et en la force de prescription de ses clients-ambassadeurs ! D'autre part, le fait de pouvoir poursuivre son expérience en dialoguant directement avec un commercial du réseau apporte quelque chose d'intéressant dans la simplification du tunnel de conversion décision / achat (même si pour le moment, la finalisation de l'achat, et du coup de la négociation commerciale se déroule toujours physiquement en concession). 

Bilan

J'ai pour habitude de penser qu'avec le luxe, le secteur automobile est souvent en pointe en ce qui concerne les tendances, l'utilisation des technologies et la perception des besoins actuels ou à venir des consommateurs. Dans notre cas, il convient donc à mon sens de souligner le caractère novateur du SCP, et par là même, l'audace du constructeur, qui par son expérience marque un point dans un marché (très) concurrentiel.

Cependant, je formule trois remarques qui sont autant de potentielles améliorations à apporter par la suite à cette plateforme.

• Tout d'abord, il paraît étrange que ne soient pas conçues dès l'origine des applications pour smartphones et tablettes. Parce qu'on est en 2011 d'une part ;-) et de l'autre parce qu'à l'usage, les terminaux mobiles me semblent bien s'adapter à l'ambition du SCP.

• Ensuite, pourquoi ne pas coupler ce qu'offre le SCP à une forme de hotline pour les client(e?)s dans leur usage quotidien de leur véhicule ? Finalement, quitte à rassembler des gens de la marque et des clients, autant proposer que le service se mute à terme en un outil collaboratif à disposition de tous (pour par exemple aider madame lorsque celle-ci sur le bord de l'autoroute cherche à comprendre le fonctionnement d'un cric...). D'où la nécessité de vite penser aux applis mobiles...

• Enfin, pourquoi ne pas aller plus loin encore dans la réflexion et proposer d'intégrer directement le SCP dans Facebook, et ainsi être présent dans l'univers familier de chaque client, et par la même occasion augmenter le pouvoir de prescription offert par la plateforme ?

Mais qui sait, peut-être que SEAT travaille déjà dessus avec son agence Zone Franche ? À suivre...

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Source : SEAT France / Zmirov Communication.

Merci à Clémence Madet (Zmirov Communication) et David Couturier.