Mercedes-Benz sous une bonne étoile [making of inside]

J'ai déjà écrit sur ce blog au sujet de Mercedes-Benz et de quelques très belles campagnes que j'avais envie de partager avec vous. Voilà que je récidive avec enthousiasme, et pour cause. Le nouveau film que je vous présente ici est en quelque sorte une renaissance pour la marque. Parce que le ton a changé, et la cible aussi. L'objectif ? Dynamiser la marque à l'étoile sur le marché Français et partir à la conquête d'une clientèle plus jeune (tâche qui incombe dans le même temps à la dernière née du constructeur, la nouvelle Classe A). Nouveau modèle, nouvelle ambition marketing, nouvelle stratégie donc, avec à la clé une campagne originale conçue pour la France (ce qui n'était pas arrivé depuis 5 ans) orchestrée par CLM et Proximity BBDO.

Rajeunir l'image de marque

L'image de Mercedes-Benz doit évidemment beaucoup à ses produits, typés premium avec une véritable légitimité dans le segment, mais surtout tirée par ses gammes de berlines et de voitures sportives. Cela s'est traduit au fil des ans dans la communication de la marque par un ton et une posture particuliers, empreints de retenue, d'exclusivité et de rêve, mais parfois engoncés par la dimension statutaire de la marque.
Aujourd'hui, Mercedes-Benz semble amorcer un tournant : les produits s'affirment dans le style et dans le marketing. La Classe A qui sert de prétexte au film "Etoiles" ci-dessous en est un jalon concret. Voulue plus jeune, plus racée, plus typée que ces consœurs étoilées, elle se doit de trouver un nouveau public, jusqu'alors pas familier de la marque : les acheteurs de compactes premium, type Audi A3, BMW série 1 ou encore Lexus CT200 pour ne citer qu'elles.

Redorer son étoile

Dès lors, il fallait frapper les esprits, avec un mot d'ordre : "incarner le rêve automobile". Autant l'avouer tout de suite : cette affirmation peut s'appliquer, sinon à toute automobile, au moins à l'ensemble des subconscients des marketeux du secteur. Reste que Mercedes n'est pas une marque quelconque, et qu'elle peut s'appuyer sur son héritage, et sur les marqueurs de mystification dont elle dispose. Parmi eux, l'un des symboles les plus forts de l'industrie automobile : l'étoile *, qui sert de fil d'Ariane à un film dynamique, en phase avec le produit, et du coup avec une cible aussi pus jeune. BBDO et Mercedes-Benz ont choisi de faire appel à des talents reconnus : Ludovic Houplain, le realisateur de l’oscarisé collectif H5, et Kavinsky, l’étoile montante de l’électro, pour son art musical, sa modernité et sa passion reconnue pour l’automobile. Le résultat est "un road movie étonnant au coeur des sensations Mercedes, rythmé par la musique envoûtante de Kavinsky. Aspiré par le logo de la calandre d’une Mercedes qui avance sur la route, le téléspectateur va faire une plongée dans un voyage émotionnel et sensationnel, guidé par l’étoile, jusqu’à sa « sortie » par le logo à l’arrière de la voiture, pour retrouver la route…"

Le film "Etoiles"



En parallèle, la marque nous invite à l'expérience, sur son site "Sensations Mercedes" qui propose de participer à deux jeux. Le premier consiste à capturer 8 étoiles dans le film pour gagner le sound track original de Kavinsky « Road game ». Le second, propose de poster sur « The Wall of Stars », une photo de son expérience « étoilée ». Laquelle sera soumise aux votes des internautes pour ainsi gagner la nouvelle Mercedes Classe A...

Le making of du film "Etoiles"



A noter que la campagne débutera en télévision à partir du 15 avril 2012 pour une durée d’un mois. Le dispositif digital est en ligne depuis ce matin.

*Le logo trouve sa signification en 1909, lorsque Mercedes dépose la célèbre étoile à trois pointes pour représenter les trois voies que Gottlieb Daimler (fondatzur de la marque avec Karl Benz) avait choisies pour ses moteurs : terre, mer et air. L'étoile à trois branches deviendra l'emblème de toutes ses voitures à partir de 1911.

Source : L'Ecurie. Un grand merci à Clémence :)


[Making of] Les dessous de la dernière campagne L'Or Elixir

La pub est inégale. De nos jours, on a tendance à beaucoup attendre en termes de qualité, de réalisation et de créativité d'une publicité. Pourtant, tous les annonceurs n'ont pas forcément la volonté, les moyens ou la vision pour transporter leur produit dans un univers onirique, créatif ou disruptif... Aujourd'hui, c'est l'univers du café qui m'intéresse. Le café, contrairement à d'autres secteurs de grande conso, n'est pas le plus à plaindre en matière de budget créativité publicitaire (les campagnes Carte Noire, Lavazza, Nespresso et consorts ont déjà démontré qu'on pouvait raconter une histoire autour d'un produit à la base moins glamour qu'un parfum...). Preuve en est avec la dernière réalisation de "L'Or Elixir" (par Fred & Farid), toute en particules d'or, racontée à travers le making of ci-dessous... Découvrez l'envers du décor du film, du tournage à Prague à la composition de la musique originale avec un orchestre de 60 musiciens... Enjoy !

Le Making Of



Le film publicitaire "L'Or Elixir"



La campagne d'affichage :




Source : "C'est dit, c'est écrit!" (merci à Delphine)


[Pub] "Imported from France" : Renault reprend la main

Depuis quelques temps, Renault renoue avec une certaine forme d'originalité publicitaire. Un des derniers exemples en date parodiait avec humour une pub Opel, et vantait la "Französische Qualität" de la Mégane. La marque récidive sur le thème de la qualité ces jours-ci dans un spot vantant la gamme Laguna, avec un double contrepied intéressant : d'un côté Renault signe opportunément "Imported from France", et de l'autre fait resurgir certains codes publicitaires des années 90.


"Imported from France" : le pied de nez de Renault

Un pied de nez ? Un gros, en effet. Au premier degré on saluera la volonté de la marque de célébrer le savoir-faire tricolore et la production industrielle française dans son ensemble. C'est de bon aloi en ces temps de campagne électorale, au moment où certains consommateurs (certains seulement...) font du lieu de production un critère d'achat de poids.

Seulement voilà, il semble aussi que Renault cherche à adresser un message à "l'Etat actionnaire" (oui, 15% du capital du constructeur appartiennent au contribuable) qui n'a eu de cesse, avec la quasi totalité des forces politiques en campagne, de stigmatiser la marque pour servir les arguments programmatiques de chacun. La raison est simple : depuis 10 ans, la part de véhicules Renault vendus en France produite dans les usines françaises n'a eu de cesse de chuter, pour atteindre aujourd'hui environ 40% de la production totale. PSA Peugeot-Citroën fait un peu mieux en la matière, mais le groupe est en revanche moins solide sur le plan mondial que son homologue au losange.

Alors voilà. Un spot qui met en avant la Laguna Coupé comme fleuron de l'industrie automobile française et qui signe (en anglais dans le texte) "Imported from France", ça permet de remettre certaines pendules à l'heure et de reprendre la main question comm...




Une pub qui revisite les codes des années 90

Pour ça, la pub en question emprunte des codes qu'on avait l'habitude de voir dans les années 90 : gros plans sur la voiture filmée sous tous les angles, énumération d'adjectifs qualificatifs, packshot, accroche et logo. Ajoutez à ça une musique de fond aux sonorités de l'époque et le tour est joué ! Juste pour comparer, jetez un œil à cette pub :




Inspiration Chrysler, sans Eminem ni Detroit.

L'an dernier pour le Superbowl, Chrysler frappait un grand coup en dévoilant une publicité qui a fait l'unanimité, et signait le retour de la marque aux affaires après quelques années moroses (la crise et tout et tout...). Eminem y faisait une apparition appréciée. Mais le vrai coup de génie était ailleurs, puisque le spot dévoilait la nouvelle signature de la marque, considérée (par les pubards) comme l'une des plus créatives de ces dernières années : "Imported from Detroit".




L'AOC, plus tendance que jamais ?

Heureusement pour nous, Renault aura évité de signer "Made in Sandouville" (ville où est produite la Laguna) ! Quoi qu'il en soit, la valorisation des origines géographiques d'une marque ou de son produit est plus que jamais tendance. On parle d'ailleurs depuis quelques mois d'un label et d'une marque France. Qui sait, peut-être verrons-nous bientôt des labels AOC sur autre chose qu'un jambon !


Haut de page