Mercedes-Benz sous une bonne étoile [making of inside]

J'ai déjà écrit sur ce blog au sujet de Mercedes-Benz et de quelques très belles campagnes que j'avais envie de partager avec vous. Voilà que je récidive avec enthousiasme, et pour cause. Le nouveau film que je vous présente ici est en quelque sorte une renaissance pour la marque. Parce que le ton a changé, et la cible aussi. L'objectif ? Dynamiser la marque à l'étoile sur le marché Français et partir à la conquête d'une clientèle plus jeune (tâche qui incombe dans le même temps à la dernière née du constructeur, la nouvelle Classe A). Nouveau modèle, nouvelle ambition marketing, nouvelle stratégie donc, avec à la clé une campagne originale conçue pour la France (ce qui n'était pas arrivé depuis 5 ans) orchestrée par CLM et Proximity BBDO.

Rajeunir l'image de marque

L'image de Mercedes-Benz doit évidemment beaucoup à ses produits, typés premium avec une véritable légitimité dans le segment, mais surtout tirée par ses gammes de berlines et de voitures sportives. Cela s'est traduit au fil des ans dans la communication de la marque par un ton et une posture particuliers, empreints de retenue, d'exclusivité et de rêve, mais parfois engoncés par la dimension statutaire de la marque.
Aujourd'hui, Mercedes-Benz semble amorcer un tournant : les produits s'affirment dans le style et dans le marketing. La Classe A qui sert de prétexte au film "Etoiles" ci-dessous en est un jalon concret. Voulue plus jeune, plus racée, plus typée que ces consœurs étoilées, elle se doit de trouver un nouveau public, jusqu'alors pas familier de la marque : les acheteurs de compactes premium, type Audi A3, BMW série 1 ou encore Lexus CT200 pour ne citer qu'elles.

Redorer son étoile

Dès lors, il fallait frapper les esprits, avec un mot d'ordre : "incarner le rêve automobile". Autant l'avouer tout de suite : cette affirmation peut s'appliquer, sinon à toute automobile, au moins à l'ensemble des subconscients des marketeux du secteur. Reste que Mercedes n'est pas une marque quelconque, et qu'elle peut s'appuyer sur son héritage, et sur les marqueurs de mystification dont elle dispose. Parmi eux, l'un des symboles les plus forts de l'industrie automobile : l'étoile *, qui sert de fil d'Ariane à un film dynamique, en phase avec le produit, et du coup avec une cible aussi pus jeune. BBDO et Mercedes-Benz ont choisi de faire appel à des talents reconnus : Ludovic Houplain, le realisateur de l’oscarisé collectif H5, et Kavinsky, l’étoile montante de l’électro, pour son art musical, sa modernité et sa passion reconnue pour l’automobile. Le résultat est "un road movie étonnant au coeur des sensations Mercedes, rythmé par la musique envoûtante de Kavinsky. Aspiré par le logo de la calandre d’une Mercedes qui avance sur la route, le téléspectateur va faire une plongée dans un voyage émotionnel et sensationnel, guidé par l’étoile, jusqu’à sa « sortie » par le logo à l’arrière de la voiture, pour retrouver la route…"

Le film "Etoiles"



En parallèle, la marque nous invite à l'expérience, sur son site "Sensations Mercedes" qui propose de participer à deux jeux. Le premier consiste à capturer 8 étoiles dans le film pour gagner le sound track original de Kavinsky « Road game ». Le second, propose de poster sur « The Wall of Stars », une photo de son expérience « étoilée ». Laquelle sera soumise aux votes des internautes pour ainsi gagner la nouvelle Mercedes Classe A...

Le making of du film "Etoiles"



A noter que la campagne débutera en télévision à partir du 15 avril 2012 pour une durée d’un mois. Le dispositif digital est en ligne depuis ce matin.

*Le logo trouve sa signification en 1909, lorsque Mercedes dépose la célèbre étoile à trois pointes pour représenter les trois voies que Gottlieb Daimler (fondatzur de la marque avec Karl Benz) avait choisies pour ses moteurs : terre, mer et air. L'étoile à trois branches deviendra l'emblème de toutes ses voitures à partir de 1911.

Source : L'Ecurie. Un grand merci à Clémence :)


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