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Plus de 1700 directeurs marketing interviewés en face à face

Il s'agit de la première étude mondiale dédiée aux directions marketing, menée par l’Institute for Business Value d’IBM. Plus de 1700 directeurs marketing, répartis dans 64 pays et 19 industries ont participé à cette étude via des entretiens en face à face.

L’étude s’inscrit dans un contexte économique incertain et dans un monde où l’influence et l’émergence des médias sociaux impactent de plus en plus le rôle du directeur marketing au sein de l’entreprise. L’étude révèle en effet que les directeurs marketing sont conscients des défis auxquels ils sont confrontés et reconnaissent également évoluer dans un monde plus complexe et plus incertain. En France, 85% des directeurs marketing prévoient un niveau de complexité élevé à très élevé dans les 5 ans à venir, et 25% ne se sentent pas prêts à y faire face. Ainsi, ils estiment être confrontés à quatre grands challenges pour lesquels ils se sentent le moins préparés et qui risquent pourtant d’impacter le plus l’exercice de leur fonction dans les 5 années à venir.

Les résultats de l'étude :

Quatre grands challenges à venir

· L’explosion des données

La prolifération et la multiplicité des données disponibles issues des nouvelles sources digitales qui s’ajoutent aux données traditionnelles issues du marché et des ventes représentent le challenge numéro un pour les directions marketing. En France, 81% des répondants estiment manquer de préparation face l’explosion des données et près des 3/4 soulignent la nécessité d’investir dans la technologie et de mettre en place des stratégies pour exploiter au mieux l’énorme volume de données disponible.

· Un choix élargi des canaux et de périphériques

Le nombre croissant de nouveaux canaux  marketing est rapidement devenu une priorité pour les directions marketing. Ils ont désigné le choix élargi des canaux et des périphériques (mobile, tablette etc..) comme étant le deuxième facteur auquel ils sont le moins préparés, à hauteur de 78% en France, et 62% dans le monde.

· Les médias sociaux

Les directions marketing utilisent les plateformes sociales pour communiquer mais éprouvent des difficultés à analyser les données non structurées qui permettraient de mieux connaitre le client.  En effet, 72% des répondants en France  reconnaissent manquer de préparation face à l’émergence et à la nouvelle influence des médias sociaux. (Ils sont 68% dans le monde)

· L’évolution démographique

La globalisation et l’arrivée des jeunes générations bouleversent l’accès à l’information et les habitudes de consommation.

"Cette étude révèle que le directeur marketing est à l'aube d'une profonde transformation de son rôle, plus encore d'un renforcement de sa position au cœur de la performance de l'entreprise. Le volume des données à sa disposition, la multiplicité des canaux de commercialisation et d'influence, les innovations technologiques et la démographie transforment son métier et renforcent son impact direct sur la croissance et le succès de l'entreprise », affirme Didier Barbé, Vice-Président Marketing et Communication, IBM France. « La décennie qui s'ouvre sera celle du directeur marketing évalué sur la rentabilité démontrée de ses actions ».

Quels enseignements pour les Directeurs Marketing ?

Pour faire face à ce niveau de complexité sans précédant, l’étude révèle notamment trois enseignements pour les directeurs marketing :

· Apporter de la valeur au consom’acteur

Les directeurs marketing voient la nécessité de recentrer le marketing sur l’individu en explorant de nouveaux canaux numériques tout en protégeant l’information.

En France, les directeurs marketing s’appuient encore sur les sources d’informations classiques telles que les études de marché et l’analyse comparative de la concurrence pour prendre leurs décisions stratégiques mais peu d’entre eux exploitent les informations qui circulent sur les canaux numériques. Seulement 30% d’entre eux utilisent par exemple les blogs comme source d’information dans la prise de décisions.

· Favoriser l’intimité client dans la durée

Les responsables marketing reconnaissent le changement critique qui s’opère dans la manière dont ils conversent avec les consommateurs. Ils estiment que dynamiser les relations et interagir de manière continue avec le consom’acteur tout en développant la lisibilité de la marque et de ses valeurs permettrait de favoriser l’intimité client dans la durée. Néanmoins, l’étude révèle que la majorité des directeurs marketing utilise encore les informations liées aux transactions plutôt que celles liées à l’expérience client.

· Mesurer sa performance et étendre son influence

L’étude montre également que les outils de mesure utilisés pour évaluer l’efficacité des actions marketing sont en train d’évoluer. 62 % des directeurs marketing en France estiment que le retour sur investissement des dépenses marketing sera le critère de succès numéro un d’ici 2015.

Que retenir de cette étude ?

C'est intéressant de voir comment les directeurs marketing auto-analysent leur métier et ses évolutions. Pour ma part je suis toujours surpris de voir à quel point nombre d'entre eux restent braqués sur la fameuse étude de marché. Comme le disait Henry Ford, s'il avait du demander aux consommateurs ce qu'ils attendaient comme évolution dans le domaine du transport, ils lui auraient sans doute répondu "des chevaux plus rapides"... Dans le même temps, la compréhension des médias sociaux prend toujours et encore du temps. Il y a pourtant un paradoxe : dans un environnement où (je cite) "il faut constamment prouver la valeur ajoutée d'un directeur marketing dans l'entreprise", celui-ci doit conjuguer une certaine obligation de R.O.I. à l'humilité que requiert le besoin d'écouter toujours plus et mieux le consom'acteur, à commencer par les réseaux sociaux, qui ne sont pas, rappelons-leur, uniquement des vitrines 2.0.

Pour finir, je constate aussi que les "bons élèves" dans l'adaptation du métier au contexte évolutif de la société, des modes de consommation et des technologie sont dans des entreprises qui ont réussi à ne plus opposer les services communication aux services marketing, comme c'est encore trop souvent le cas. Si la fonction "communication/marketing" est plus que jamais stratégique au sein de l'entreprise, elle mérite aujourd'hui de gagner en cohérence, en adaptabilité, et ne plus se perdre dans des batailles d'égo ou de prérogatives. Cet objectif permettra à terme que toutes les grandes entreprises puissent considérer la fonction comme un organe business stratégique, digne de faire partie du comité de direction et ne pas simplement être considérée comme une fonction support.

Sources : IBM / Text 100