Z-Factory

L'agence Leo Burnett m'a invité la semaine dernière au lancement Français du livre "HumanKind". Pensé par Tom Bernardin (Président de Leo Burnett Worldwide) et Mark Tutssel (Directeur de Création de Leo Burnett WorldWide), HumanKind c'est aussi et surtout la philosophie du réseau Leo Burnett, axée autour de quatre piliers : les Gens, la Raison d'Être, la Participation et la Popularité. "Mettre les Gens au cœur des Marques", est-ce une révolution en soi ? Rien n'est moins sûr. Mais l'invitation à construire des actes plutôt que des discours prend tout son sens, à plus forte raison dans une époque où le digital ouvre chaque jour de nouvelles opportunités de prises de parole...


This is about People.

Littéralement, "Humankind" en Anglais se traduit par "l'Humanité". "Kind" signifie par ailleurs "bonté", et je ne pense pas avoir besoin de traduire "human"... En somme, lorsque Leo Burnett choisit de nommer sa philosophie de groupe "HumanKind", c'est pour tenter d'insuffler l'alchimie de ces trois notions au cœur des marques. L'intention est plus que louable (bien que dans l'air du temps, finalement). Reste à savoir ce que cache véritablement cette posture. Selon Mark Tutssel, DC monde de Leo Burnett, "HumanKind est une philosophie. Une philosophie dont le principe fondateur est le suivant : le pouvoir infini de l’imagination est capable de changer la façon dont les gens vivent. C’est la force qui fait avancer les marques les plus connues, les plus reconnues au monde. Et c’est une lame de fond". Le PDG de Leo Burnett Worldwide, Tom Bernardin rajoute qu'"il faut agir, parce que ce sont les actes, plus que les discours, qui transforment la façon dont les gens pensent, ressentent, et se comportent".



Le livre se repose sur quatre piliers fondateurs de cette philosophie : les Gens, la Raison d’être, la Participation et la Popularité. Voici ce que comprennent ces quatre piliers (extraits du communiqué) :


Les Gens (People)

HumanKind ne parle pas de Consommateurs ou de Clients. HumanKind parle des Gens. Des Gens comme vous, comme nous. Comprendre cela, c’est commencer à les comprendre eux. Leurs comportements, leurs croyances. Les peurs qui les étreignent, les espoirs qui les font bouger. Ce dont ils ont besoin, et l’origine de leurs besoins. Pour trouver les réponses qui parlent aux gens, il faut aller vers eux. Être HumanKind, c’est ne pas se contenter d’études ou d’intuitions, c’est plonger au coeur
des gens, les observer, leur parler, pour les connaître mieux qu’eux-mêmes.

La Raison d’être (Purpose)

HumanKind c’est aussi une quête la Raison d’être des Marques pour les Gens. Cela déplace la conversation de « ce que la marque fait » à « ce que la marque signifie». En quoi croit votre marque ? Pour quoi votre marque se bat-elle ? Mais aussi pourquoi ? Les Gens ne peuvent pas se reconnaître dans une marque sans raison d’être. Ce n’est que si l’on garde la raison d’être d’une marque à l’esprit, quand on pense ses actions que cette marque aura le pouvoir d’inspirer les gens.

La Participation

HumanKind milite en faveur d’une relation participative entre les marques et les Gens. Tout cela pour donner à la communication publicitaire un rôle entièrement nouveau. Plutôt que de proposer ou promettre, elle doit inciter les Gens à participer. En créant des actes plutôt qu’en clamant des discours, on peut créer une émotion partagée, et faite pour durer. On peut redonner aux Gens le pouvoir qu’ils n’auraient jamais dû perdre pour qu’ils s’en emparent, s’invitent dans la vie des marques et établissent un lien tangible avec elles.

La Popularité (Populism)

La philosophie HumanKind ne dédaigne pas ce qui est populaire. Au contraire elle s’en imprègne, s’y immerge. Elle se nourrit des bistrots, s’inspire des cafés, trouve sa source dans les forums, les gymnases, les cinémas. Partout où les gens se parlent, partout où ils vivent. Parce que ce ne sont pas les agences de publicité qui créent des marques iconiques, ce sont les Gens. Encore et encore, les Actes HumanKind veulent captiver les imaginations, provoquent la conversation. Cela commence par des
murmures, cela finit par des cris. La volonté personnelle devient alors mouvement populaire, et vous avez changé la façon dont le monde voit le monde.
 
Acts, not ads.

Verdict ? Je suis convaincu par la nécessité pour les marques de remettre les Gens au centre de leur attention. Convaincu aussi que les marques qui acceptent de partager la propriété de ce qui les fait avec leurs consommateurs sont celles qui perdureront demain. Maurice Lévy a dit en parlant de HumanKind : "HumanKind c'est ce qui fait gagner des années aux marques en trouvant plus vite le chemin du cœur des gens". Je veux bien le croire. A plus forte raison quand au final, cette philosophie et ses quatre piliers légitiment de facto une évolution (qui a déjà commencé à faire son chemin) qui laisse la part belle au storytelling et au brand entertainment...