Z-Factory

Voilà des années qu'on en entend parler : "le futur de l'automobile passe par le véhicule électrique (entre autres)". Les derniers salons de l'auto ont confirmé que ce futur ce rapprochait de plus en plus (même si historiquement, le véhicule électrique est aussi vieux que le moteur à combustion classique...). L'heure est maintenant venue d'annoncer au monde l'avènement du véhicule électrique à portée de tous (c'est à dire à un tarif raisonnable). Encore une fois, la publicité a tout son rôle à jouer pour prêcher la bonne parole et tenter de convertir le monde à un nouveau mode de propulsion. Joli programme ! Sauf que pour l'heure, les trois premiers à s'être lancés dans la bataille de la communication l'on fait sur un territoire d'expression rigoureusement identique...


Sur la question du véhicule 100% électrique, Renault clame son avance concurrentielle depuis plusieurs mois (via un branding spécifique Renault Z.E. pour "Zéro Emission"). Et même si certains véhicules sont déjà disponibles sur le marché en tout électrique, ils valent deux à trois fois le prix d'une voiture essence ou diesel. En somme, seuls certains "early adopters" privilégiés peuvent s'en porter acquéreurs, ou encore quelques administrations bien loties. Pour le reste, il faut attendre fin 2011, avec le déploiement des premiers modèles démocratisés, et Renault compte bien être le premier constructeur à proposer une gamme de quatre véhicules 100% électriques, au tarif de leur équivalent diesel.

"Vous êtes déjà passés à l'électrique pour beaucoup de choses. Alors pourquoi pas pour voyager ?" Voici le claim du nouveau film publicitaire Renault. Une idée créative bien à propos, qui donne au final un spot qui interpelle et illustre le paradoxe automobile actuel dans une époque où tous les objets de notre quotidien fonctionnent à l'électricité.




Jusque là, tout va bien. Nous sommes face à la problématique d'un constructeur qui choisit la publicité pour évangéliser le monde, de façon plutôt créative. Là où ça se gâte, c'est lorsque l'on découvre le même spot, utilisé pour vendre la Nissan Leaf (elle aussi 100% électrique) en Amérique du Nord. L'idée se défend si l'on considère que les deux marques font partie de la même Alliance depuis plus de dix ans, et qu'ils ambitionnent à deux d'être les pionniers du véhicule électrique de masse. Et comme le souligne Joe La Pompe, "ce qui est curieux c'est que les créatifs ne sont pas du tout les mêmes et les agences sont concurrentes."




Au passage, on notera que Nissan ajoute une dose d'humour à son spot, en se permettant tun gros tacle à son concurrent Chevrolet (General Motors) à la fin du film. Alors que le propriétaire d’une Nissan Leaf débranche sa voiture reliée à une borne, on aperçoit le possesseur d’une Chevrolet Volt faire le plein d’essence, suggérant ainsi que l’auto américaine (électrique à autonomie prolongée par un moteur thermique) continue de polluer.  Si Nissan pompe donc allègrement sur son partenaire Renault, la marque ne s’interdit pas un peu de mauvais esprit.



Pour parfaire le tableau, le même site nous apprend qu'un troisième constructeur a déjà utilisé le même ressort créatif, pour le même discours : il s'agit de Mitsubishi, qui tentait de mettre en avant son véhicule électrique iMiev. Dans ce cas, Mitsubishi n'a absolument aucun lien capitalistique ou stratégique avec l'Alliance Renault-Nissan. Pourtant, dans les trois spots, on retrouve les mêmes exemples de machines courantes fonctionnant à l'électricité normalement, converties au pétrole pour les besoins de la pub : on voit ainsi (pêle-mêle) un terminal de paiement électronique, des ordinateurs, les instruments de torture d'un dentiste et même un petit chien en peluche animé qui tous fonctionnent au pétrole en rejetant bien évidemment leur petit nuage de fumée...


i-miev par joelapompe

C'est tout de même très étrange une telle coïncidence non ?
Pour résumer :

• Mitsubishi I-Miev Electric
  Mars 2011
  Accroche : “Let’s go electric”
  Agence : Inconnue.

• Nissan Leaf Electric Car
  Mai 2011
  Accroche : “100% electrical, zero gas”
  Agence : TBWA (USA)   

• Renault ZE Electric Car
  Mai 2011
  Accroche : “100% electrical, 0% emissions”
  Agence : Publicis Conseil (France)

Au sujet de la campagne version Renault, le Nouvel Obs rapporte que selon Stephen Norman, Directeur Marketing et Communication Monde : "Renault se devait d’accompagner les consommateurs dans ce changement. Ainsi, plutôt que d’aborder l’électrique sous l’angle attendu de l’environnement, Renault a choisi de l’aborder sous l’angle de la vie quotidienne pour le rendre plus concret, plus agréable et accessible." De mon côté, une source fiable et officieuse me rapporte que le même Stephen Norman n'est pas vraiment fan de ce mini-film. Peut-être savait-il que deux autres marques étaient en concurrence frontale sur le même axe de com ? Allez savoir...

Déjà diffusé en Italie le 18 mai 2011, le spot Renault-Publicis Conseil fera son apparition en France le 30 juin. De quoi vérifier la théorie de la long tail, où les spectateurs TV découvriront une info plus d'un mois après les twittos (ou les lecteurs de mon blog ;-). Sa diffusion se poursuivra en Israël et en Australie début juillet, puis en septembre dans le reste du monde.






Sources : Renault, Nouvel Obs, Joe La Pompe, Le Blog Auto.