Sur le plateau, Olivier Bomsel, Directeur de la Chair ParisTech d’Economie des médias et des marques (aussi Professeur d’Economie industrielle aux Mines ParisTech – Mines Saint Etienne) et Christopher Lemoine, Responsable de la Communication de Michel et Augustin.
Le cas d'école du jour est - une fois de plus - la success story de Michel & Augustin. L'occasion de faire le point sur les éléments qui ont contribué à booster la notoriété de la marque, mais pas que... Au-delà des ficelles déjà bien relayées de la marque aux biscuits et aux yaourts, c'est la question à laquelle répond Olivier Bomsel lorsque l'animatrice lui demande si les médias numériques sont incontournables aujourd'hui pour une marque. Sa réponse résume à mon sens la réalité des problématiques de communication des marques aujourd'hui : quel que soit le support sur lequel elle s'exprime (soit de son propre chef soit au travers de l'UGC - User Generated Content), celui-ci est à tout moment susceptible d'être relayé par les internautes, et ce en quelques minutes.
La question-titre de cet article est donc selon moi totalement dépassée, puisque les termes du rapport entre marque, consommateur et relais d'influence ont changé. Pour autant, cette appréciation de l'environnement de communication des marques est loin d'être acquise par tous : les exemples cités dans la vidéo du dérapage de M. Guerlain sur France 2 ou l'éclaboussure du scandale Bettancourt sur la marque l'Oréal sont suffisamment parlants pour expliquer la nécessité d'être constamment sur ses gardes, et lorsque c'est possible de prévenir les possibles crises. En ce qui concerne Michel & Augustin, on est légitimement en droit de se demander si la success story va réussir à dépasser le stade de la mode passagère ou non (le débat sur la question a récemment animé le blog d'@MryEmery ici), Internet ou pas Internet. Le seul véritable pilier sur lequel repose (pour l'instant) le succès de la marque ayant été l'opportunité pour les deux fondateurs de raconter "une nouvelle histoire" autour du yaourt, permettant ainsi de se différencier de la concurrence (vive le story-telling !).
Plus qu'un simple support, plus encore qu'une opportunité de créer de nouveaux contenus et d'entrer en conversation avec les consommateurs, Internet ne serait-il pas au final qu'un accélérateur de la communication des marques ?
Source : Capital.fr
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