Z-Factory

Longtemps Chrysler aura été avec GM et Ford l'une des "Big Three", ces trois marques automobiles américaines qui dominaient le monde. A juste titre, la marque est devenue mythe, après avoir accompagné depuis 1925 des générations entières et imprimé un style et un état d'esprit partout dans le monde. Le mythe a pourtant souvent été chahuté dans son histoire. Aujourd'hui Chrysler tente un come back dans le cœur des américains au travers d'une pub particulièrement réussie à mon goût, qui mêle nostalgie et promesses d'avenir...



Storytelling ou chant du cygne ?

La vidéo (en Anglais) revient sur l'histoire américaine. Une voix off nous interroge sur notre évolution : "Qu'est-il advenu du style ? Où est passé le glamour ? Il n'y a pas si longtemps, l'Amérique avait tout ça... (...) Quand on arrivait, on arrivait avec style. Chez Chrysler, nous croyons qu'il est temps de réanimer le reve américain, de regagner en style, en confiance. La fierté est une sentiment merveilleux. Nous pensons qu'il faut concevoir des voitures plus aspirationnelles. Une fois de plus, arrivons avec classe...".

Profitez de ce moment. Parce que pour nous européens, Chrysler est mort (une fois de plus). Nous n'aurons donc plus l'occasion de pavaner en grosse américaine. Adieu Viper, 300C et Grand Voyager. Finalement, tout l'espoir porté par ce film ne saurait effacer des années de tumultes pour la marque au pentagone...


Retour sur les derniers jalons de la décadence d'une marque

A la fin des années 70, la division Chrysler Europe a été rachetée par PSA (Peugeot Citroën) avant que le groupe ne la rebaptise Talbot. En 1979, Chrysler est sauvé de la faillite par le gouvernement américain qui lui accorde une garantie de 1 milliard de dollars. Plus tard, en 1998, le groupe Daimler-Benz (Mercedes-Benz) fusionne avec Chrysler. Ce qui devait être une fusion d'égal à égal s'est avéré finalement être une simple acquisition, soldée par un échec avalisé en 2007 lorsque Daimler revend Chrysler à un fond d'investissement.

Évidemment, en 2008 la crise est là et met gravement en difficulté les "Big Three", fragilisant particulièrement Chrysler et GM. Les ventes de la marques s'effondrent de 53% par rapport à l'année précédente et là encore, c'est le gouvernement qui est appelé à la rescousse. Ce dernier finit par consentir un prêt de 4 milliards de dollars à la marque... En début d'année, on apprend à la surprise générale que Fiat vient d'entrer au capital de Chrysler à hauteur de 35%. L'État américain finira par apporter une rallonge supplémentaire de 500 millions de dollars, et devient par là même actionnaire à hauteur de 8% (en même temps, la Canada obtient 2% des actions).

La suite ? Le groupe Fiat devrait prochainement devenir actionnaire à plus de 50% du groupe Chrysler, et son président à d'ores et déjà prévu de faire jouer les économies d'échelle entre les différentes marques. Au détriment de celles-ci peut-être, sûrement même. La marque Chrysler ne sera plus présentes dans les salons européens. Le temps de vider les stocks et les concessionnaires changeront de pavillon. Mais je vous en parlerai sans doute dans un prochain article...