Scandale dans le luxe ! Un mannequin 'transgenre' dans la dernière campagne Givenchy


Si je vous gratifiais mercredi d'élucubrations concernant les métiers de la com dans dix ans, aujourd'hui je redescends sur Terre pour qu'on s'arrête un instant sur l'info du moment. Si le futur est souvent agréable à imaginer car plein d'espoir voire de fantasmes en tous genres (la fameuse voiture volante, alors qu'on n'en est qu'à rouler en Toyota hybride...), la réalité du présent est parfois plus trash que ce que peut imaginer notre esprit pour les années à venir.

Voilà donc que la communication vient de franchir un nouveau cap. Et ce qui remue cette fois-ci la planète com', c'est la dernière campagne Givenchy, pour le moins transgressive. Givenchy est une  marque de luxe tombée dans l'escarcelle du géant LVMH en 1987. La Maison créée en 1951 par Hubert de Givenchy, est une des marques phares du "nouveau luxe contemporain", qui s'est développée autour de deux activités : la Mode et les Cosmétiques / Parfums. Comme toute grande marque de standing international, Givenchy s'est doté de prestigieuses égéries, telles Mariacarla Boscono, Lou Doillon, Audrey Hepburn, Lakshmi Menon, Lara Stone, ou plus récemment Liv Tyler.

Il faudra désormais compter avec Léa T, mannequin pionnier du genre puisque transgenre (origine Brésil contrôlée en plus).
Je vous laisse découvrir ici la photo parue dans Vanity Fair, ou Léa pose en tenue d'Adam et/ou d'Eve, selon votre appréciation...

La campagne Givenchy en question joue de l'ambiguïté jusqu'au bout puisqu'elle se nomme "Confiusion des genres", un nom parfait pour soutenir la collection automne-hiver 2010/2011.

L'objectif avoué ? Bousculer les codes dépassant ceux de l'androgynie (tout en les intégrant) : effacement des frontières vestimentaires homme/femme au profit de la confusion des sexes (paradoxe ultime puisque les transsexuels luttent pour qu'on reconnaisse officiellement leur genre). Par ailleurs, on apprend que Léa T n'est autre que l'assistant(e) personnel(le) de Riccardo Tisci, directeur artistique de la marque. Pour moi j'imagine mal comment ça peut être autre chose qu'une stratégie pour faire parler de la marque à tout prix (quoi ? je vois le mal partout ?). Pour la petite histoire, loin de vouloir faire carrière dans la mode, Léa avoue avoir "accepté de poser au nom de toutes [ses] amies transsexuelles", et être dans l'attente d'une opération pour définitivement changer de sexe.

Nous avions eu pas mal d'autres campagnes choc dans le passé, avec les pubs remarquées et polémiques de Benetton (dont j'étais fan !), par Oliviero Toscani. La pub a aussi usé le filon de l'androgynie à maintes reprises. Finalement, même le luxe s'était mis un temps à une expression créative décalée, certaines marques s'installant durablement alors dans le désormais fameux "porno-chic".
Mais là, nous ne sommes ni en train de parler de Dolce & Gabbana, ni de Prada. Et Riccardo Tisci, s'il a réussi à créer un buzz retentissant dans la mode n'a peut-être pas suffisamment mesuré l'impact d'un tel choix pour une marque comme Givenchy.
Certains diront que nous ouvrons la voie à une banalisation des différences pour - à terme - une meilleure acceptation de tous par tout le monde... Je ne suis pas sûr que cette campagne soit objectivement aussi bien pensante. Pire, au risque de paraître réactionnaire ou conservateur (ce dont je me défends), je trouve cette campagne scandaleuse par tant de provocation gratuite.

Cette campagne fera date dans l'histoire de la communication, mais elle tend aussi à rendre la marque vulgaire, ce qui me paraît contradictoire avec l'héritage de Givenchy... Pour ma part, j'en appelle à notre responsabilité de communiquants : nous avons tous un rôle à jouer, à assumer en matière d'éducation populaire. Choquer pour choquer n'est une bonne stratégie qu'à court terme. Il est de notre devoir de contribuer à entretenir une bonne image de marque, tout comme de veiller à respecter les personnes qui verront nos campagnes dans les rues... Ou alors je me fais vieux, et comme pour un Toscani il y a quelques années, l'art ne souffrira du coup pas de mes critiques...




Sources : 


LExpress.fr
Vogue.fr (illustrations)
Puretrend.com

8 posts:

Alan Zed

Salut,

La mode s'inspire depuis bien longtemps du mouvement transgenre. Cette campagne est loin d'être vulgaire ou racoleuse et si seul le casting t'inspire ce jugement, je pense qu'effectivement ça sent un peu le réac.

Nicolas [Z-Factory]

Ce que je dénonce ici, c'est l'utilisation d'un mouvement de façon à faire de la provoc' gratuite, sans penser aux conséquences : dans le cas de Givenchy, il me semble qu'on est plus proche d'une affaire qui va "choquer" dans les campagnes n'étant pas associée à un message qui serve le mouvement transgenre que dans un tremplin "pédagogique", qui prônerait la tolérance.

La réalité, c'est que cette campagne va marcher, dans le milieu parisien. Je crois malheureusement (sans défaitisme ni misérabilisme) que hors de la capitale, nous sommes obligés d'être plus vigilants au message que l'on veut faire passer. D'où mon appel à la responsabilisation de tous, dans un souci d'éducation populaire...

Leonore

Qu'en pensent les intéressés = les transsexuels ?
Un "média "prend généralement l'avis des premiers concernés -))

Stephanie

pourquoi vulgaire? parceque transgenre ? en effet quand on voit la pléthore de silhouettes sans seins ni fesses (perso ça me va enfin tout me va...) je trouve ça un peu gonflé de parler de vulgarité ou alors la mode et le luxe défendent une image vulgaire depuis la euh nuits des temps comme on dit VIVE GIVENCHY! (et les mannequins noirs aussi oooooooouh ce que je suis vulgaire...)

Nicolas [Z-Factory]

@Stephanie : Non, pas vulgaire parce que transgenre, ce n'est pas du tout mon propos ! Je dis simplement que la caractère ouvertement racoleur de la marque me semble la desservir plus qu'autre chose. Je ne suis pas sûr que la cible de marques comme LV, Chanel ou d'autres se retrouvent dans autre chose qu'un univers onirique un peu lissé.

Encore une fois donc : ce n'est pas le mannequin qui me gène, ni l'utilisation par la pub en général d'une catégorie de personnes qui justement souffre d'un manque de compréhension par le public (notamment par sa non-présence dans les médias), mais bel et bien l'erreur de positionnement de Givenchy.

ça reste évidemment qu'un avis perso, et je vois au vu des réactions suscitées par l'article, que la stratégie fonctionne au moins pour ce qui est de faire parler d'elle...

Alan Zed

Salut Nicolas,

J'avais pas lu ta réponse... tu vois assez juste lorsque tu évoques le contraste Paris/province des réactions à cette campagne. Par contre je ne pense pas que ce soit dommageable pour la marque : son audience privilégiée étant éduquée et citadine.


Par ailleurs, il peut être intéressant de remarquer le fossé entre l'ouverture d'esprit que les agences de communication se complaisent à afficher et leur pusillanimité face à la problématique de l'occulation médiatique des minorités visibles. Les exception sont à encourager.

J'ai relu l'article attentivement et je persiste à penser que le terme vulgarité ne convient pas. Enfin bon, c'est le principe d'un blog, tu écris ce que tu veux ;-)

Alan

daisymoss

Mais que je suis contente d'avoir quitté la capitale et sa population "éduquée et citadine" pour venir m'enterrer en province....
Au delà du débat "cette campagne est-elle choquante ou pas", ce sont vos propos et ce pseudo clivage Paris/Province qui me hérissent au plus au point !
Oui en Province, les gens connaissent Givenchy, voire même le portent, ont déjà entendu parler des transexuels, transgenres, travestis, etc, sont capables d'avoir un jugement objectif sur une telle campagne, car sachez le chers amis parisiens, l'air marin ou l'air de la montagne (selon l'endroit que nous avons choisi pour venir déperrir) n'entame en rien nos facultés intellectuelles....
Bref.
Pour en revenir à la campagne, j'ai trouvé beaucoup plus choquant le porno chic de Dolce Gabanna, ou la lâche apologie de l'anorexie dans la plupart des défilés, l'un comme l'autre étant je le crains beaucoup plus nocifs pour notre jeunesse qu'une photo de Lea T.

Nicolas [Z-Factory]

@Daisymoss :
Au risque de te décevoir, je suis l'un de ces gens de Province, l'un de ceux qui déplorent les clivages Paris/Province. J'habite à Paris depuis deux ans mais ne me suis jamais revendiqué parisien. Je sais seulement que lorsque je me déplace en France, (souvent) dans l'est, l'ouest, le nord ou le sud-ouest, les réactions des gens ne sont pas forcément celles que les concepteurs de campagnes peuvent imaginer depuis Paris. Car c'est bien là le problème : trop souvent les gens imaginent que Paris, c'est la France, et que tout le monde est OK, ouvert etc. Mais la réalité n'est pas tout à fait celle-ci, désolé de le répéter. Ceci ne voulant pas dire que les gens hors Paris ne sont pas éduqués ou citadins. Les moeurs sont différentes, c'est tout, c'est un fait.

Concernant les campagnes porno chic, elles ne m'ont pas choqué. C'est voyeuriste peut-être, mais ça ne suscite pas la polémique : les gens peuvent en voloir aux publicitaires, pas aux mannequins de la pub. L'anorexie par contre c'est effectivement un problème. Dans notre cas, je redoute (et c'est seulement une crainte à nouveau) que la pub Givenchy ne déserve la cause des transgenre.

Cela étant, je suis ravi que le débat continue ici. Pour autant, je ne crois pas que quiconque puisse me taxer d'être parisianiste : ce serait particulièrement faux d'une part, et surtout hors propos.

Nicolas, alsacien, militant prônant une publicité responsable, pas "gratuite", qui dépasse l'effet de buzz et la polémique. Clair ?

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