Z-Factory

Peu d’entre vous j’en suis sûr seront passés à côté de la publicité en 4X3 dans le métro parisien pour les poêles à bois Invicta. La création met en avant le PDG d’Invicta, Jean-Pierre Dupire. Jusque-là on peut trouver ça judicieux dans un moment où les consommateurs cherchent des repères et peuvent éprouver le besoin de s’identifier à une personne. Sauf que le PDG en l’occurrence est apparemment un senior dynamique et quelque peu décalé qui arbore des dreadlocks poivre et sel qui dénotent dans le paysage publicitaire français (je rappelle pour ceux qui on perdu le fil qu’on cherche à vendre des poêles à bois !). Avec ses lunettes, on frise le look du revival des ZZ-Top qui reviendraient pour un concert ultime au Stade de France… Jean-Pierre Dupire qu’il s’appelle, ça ne s’invente pas… Son portrait occupe la moitié de l’affiche, presque au détriment de ses produits, et s’autorise même de signer sa campagne, à la manière d’un autographe de champion du monde de football.

Le slogan relève lui aussi de la publicité surnaturelle : « Toujours de bons poêles ! ». En même temps, un concepteur rédacteur doit bien faire ses armes avant de pouvoir pondre un « What Else ? » ou un « Parce que je le vaux bien ! »… Enfin, pour parachever de convaincre le chaland, Invicta vend son origine contrôlée avec un soupçon d’entreprenariat patriotique complètement "cocorico touch". Sous les poêles (les produits que l’on vend ici et qui prennent moins de place sur l’affiche que Jean-Pierre) on peut lire « le sourire de l’industrie française », renvoyant au sourire bright du PDG d’Invicta. Ça pour le coup, ça ENVOIE DU BOIS ! Dans une conjoncture économique des plus moroses, on mettra tout de même une mention spéciale pour le ton résolument anti-sinistrose de cette pub !

Que retient-on de cette pub ? Il n’y a qu’à tendre l’oreille. Ainsi je vous livre les commentaires sans appel de quelques étudiantes sur le quai du métro il y a quelques semaines : « Cette pub est quand même vachement mal foutue ! En plus le ringard là, il est quand même vachement mégalo avec son look de rock star à moitié has been : il prend toute la place et se paie même le luxe de signer sa pub ! ». Une autre lui répond, et semble vouloir lui montrer qu’elle s’y connaît un peu en pub : « C’est clair. C’est vraiment naze de mettre aussi peu en avant ses produits ! Et l’accroche, elle est carrément pourrie, genre le jeu de mots victime de la crise… Ça doit être une agence low cost ou un truc comme ça qui leur a vendu l’idée… ».

Là on s’aperçoit qu’aussi naïve soit-elle, cette campagne a au moins le mérite de faire parler d’elle (et du PDG de la marque…). Sans elle, qui saurait dire ce qu’est Invicta ? Personne, sans aucun doute. Les passants ont tous remarqué la campagne, et les professionnels se sont aussitôt emparés du phénomène pour essayer de la comprendre. Je vous laisse le soin de lire les avis mitigés recensés dans l’article consacré à la campagne Invicta dans le Stratégies n°1534 du 26 février 09. L’agence Scripto à l’origine de ce buzz l’assume plutôt bien, mais force est de constater que certains autres professionnels se posent la question de l’efficacité d’une campagne mettant en scène un post-soixante-huitard décalé pour vendre des poêles à bois.

Alors ? Ridicule ou audacieuse ? Chacun se fera son idée. En ce qui me concerne, je pense que le pari de l’audace est souvent le bon choix…