Z-Factory

J'écris enfin ce billet, ayant recroisé une fois de trop le dernier visuel de la marque de champagne dans le métro. Initialement, j'étais parti pour n'en faire qu'un tweet, qui finirait par un laconique #Fail ou #WTF (pour ceux qui ne connaissent pas encore la signification de cet acronyme, c'est par ici). Mais finalement, je cède à la tentation du coup de gueule, quitte à participer à faire parler de la campagne (bad buzz is buzz quand même...).


Description. La campagne d’affichage (agence Grey) était visible dans le métro parisien du 22 au 28 décembre dernier. Le dispositif était complété pendant la période des fêtes par une présence sur des portiques et des affichariots dans 200 points de vente GMS. Pour l’occasion, la marque de la coopérative de Chouilly renouvelait sa communication en explorant un registre "gastronomique". D'où la raie, mise en scène avec deux flûtes de Nicolas Feuillatte, histoire de suggérer une "consommation à table". "La marque poursuit son chemin onirique vers l'ailleurs..." explique le communiqué de presse. Pour moi, "ailleurs" veut dire ici être allé un peu trop loin.

Certes, il est difficile dans un milieu comme celui des maisons de Champagne, de trouver un territoire de communication original, permettant de se différencier du concurrent voisin. Chaque grande marque a déjà son créneau, et il n'est pas évident aujourd'hui d'arriver à se démarquer : Moët & Chandon investit le territoire de la fête, Piper-Heidsieck celui de l'extravagance, Veuve Cliquot Ponsardin le design, etc. Quand on s'attarde sur la stratégie de Nicolas Feuillate, ma première réaction est de saluer l'idée de repositionner la marque dans l'univers de la gastronomie, pour ainsi donner une identité propre à la marque, et l'ancrer dans un territoire laissé vierge par ses concurrents.

Par contre, montrer une raie, avec deux flûtes dessus, et penser que le public va faire le lien en passant devant l'affiche, c'est déjà moins évident... C'est même complètement absurde de montrer un animal aussi peu sexy pour vendre du champagne non ? C'est un peu comme si on mettait un ver blanc (un peu comme ceux qui se mangent à Koh-Lanta, vous voyez de quoi je parle ?) pour vendre des bijoux ou un parfum haut de gamme... Bref, la raie n'est pas je pense l'animal le plus sexy qui ai pu servir de prétexte à une marque pour communiquer. Certains même ont eu un début de nausée en passant devant l'affiche (j'invente rien, même si je vous l'accorde, c'est une réaction qui peut paraître excessive...).

Cela étant, une raie a toujours su attirer sur elle les regards. Mais quitte à faire parler de la marque, l'agence aurait pu leur conseiller un visuel mettant en scène une chute de reins féminine, autrement plus glamour (histoire de suggérer la raie en somme) et tellement champagne !

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Au passage, j'en profite pour vous recommander un article intéressant paru dans Stratégies : "Des publicités de plus en plus bêtes", par Marie Maudieu (Stratégies, 19/11/09), qui dresse un état des lieux de l'utilisation des animaux dans la publicité.