La Crise et la communication


Bon, là, le sujet abordé est vaste, je l’accorde. Comme je me plais souvent à le dire, il est clair que certaines agences vont pâtir davantage de la crise que d’autres. Les annonceurs serrent peu à peu leurs budgets, et demandent systématiquement la prise en considération d’un facteur devenu essentiel pour eux… Si en France on a pris l’habitude de couper la tête aux rois (les vrais, ceux avec des couronnes, des donjons et tout), force est de constater que les anglo-saxons ne sont plus les seuls à devoir faire allégeance à l’autre ROI, le Return On Investment.

Il est clair qu’au vu de l’importance de certains budgets, la moindre des choses (et ce n’est certainement pas Sylvie, du service achats, qui dira le contraire), est de pouvoir flécher les dépenses et de pouvoir évaluer l’impact des campagnes lancées. Le Figaro rapportait début novembre que « face à la crise, les marques utilisent plus internet ». Si ça paraît assez logique de prime abord, ce n’est peut-être pas la seule solution à envisager. En tous cas sur le moyen/long terme. Voici quelques initiatives pour le moins originales, et qui ont le mérite de poser de bonnes questions, et de tenter d’y apporter des réponses…

1. Le blog anti crise

L’agence FullSIX a eu la bonne idée de sortir un blog intitulé NePasSubir. En guise d’accueil, on annonce la couleur : « La crise en cours est la première à survenir alors que le Digital est arrivé à maturité, apportant des solutions réelles, concrètes et mesurables pour les Directeurs Marketing. (…) L’objectif de ce blog est de fournir des analyses, opinions et solutions. »
Dans ce blog, il est possible de télécharger le « Manuel de survie (!) du Directeur Marketing à l’heure de la récession » (ça fait un peu peur comme ça, mais en même temps, la crise aussi). Plusieurs chapitres sont déjà en ligne, et d’autres le seront dans les semaines à venir. Au programme notamment, les 10 règles d’or du marketing en temps de crise. Parallèlement, on peut aussi trouver quelques chiffres intéressants sur la réaction des consommateurs face à la récession.

Bref, à défaut de regonfler l’optimisme des annonceurs, ce blog apporte quelques informations bien utiles en cette période. L’agence en profite également (et c’est bien naturel) pour faire parler d’elle…

2. Une offre sur mesure pour répondre à la crise

TBWA a lancé en octobre dernier « TBWA Disrupt Crisis », mêlant les expériences de TBWA Corporate sur les parties prenantes et de TBWA Consulting sur la méthodologie. L’idée ? Faire réfléchir l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise (actionnaires, salariés, clients, fournisseurs, etc.) sur des « idées susceptibles d’engager ou d’accélérer des changements de fond » selon Jean-Charles Caboche, directeur des grands comptes chez TBWA Corporate, qui chapeaute avec Bruno Tallent, président de TBWA Consulting cette nouvelle offre. La démarche se scinde en 4 temps : le « stakeholders diagnostic» (un audit de l'opinion des parties prenantes), le « disrupt crisis day » (une session de créativité fondée sur l'audit en question), le « stakeholders session » (une démarche de co-conception associant entreprise et parties prenantes) et le «budget to create change» (une recommandation de réallocation des moyens de communication). (Source : Strategies.fr – 20/11/08).

Plusieurs clients semblaient intéressés à la présentation de cette nouvelle offre. Gageons que TBWA tirera bénéfice de sa réactivité à avoir pensé une nouvelle offre…

3. De nouveaux modèles d’agence ?

Le 29 janvier marque la naissance de Vingt-Neuf, nouvelle agence qui se veut une réponse à la crise (le nom lui-même étant un clin d’œil à la crise de 1929…). Lancée par Pascal Manry, ancien de JWT, Eric-Marie Maugard, un ancien de TBWA, ainsi que Michel Davin et Patrick Gendry (tous les quatre associés égaltaires), Vingt-Neuf tente une nouvelle approche audacieuse dans un contexte pour le moins particulier. Un seul interlocuteur pour la pub et le marketing opérationnel, des contrats de trois mois pour s’adapter au besoin de flexibilité des annonceurs et au temps réel de visibilité, voici quelques unes des innovations qu’il va falloir suivre de près. Souplesse, flexibilité et réactivité, on a bien à faire là à une réponse originale.

Si vous trouvez d’autres initiatives d’agences intéressantes pour tenter de répondre à la crise, n’hésitez pas à m’en faire part !
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