Renault a lancé le 7 avril le site www.verygoodtrip.renault.com. "Very Good Trip" rassemble 8 équipes, représentant chacune un des principaux marchés européens de la marque au losange. Chaque équipe sillonne depuis plusieurs semaines les routes d'Europe à bord des nouvelles Renault Wind et Mégane CC, et devront relever chaque jour de nouveaux défis. Au-delà du fait de gagner les étapes qui leur accordent un certain nombre de points, les candidats doivent convaincre un maximum d’internautes de voter pour eux. Au final (le 9 juillet), le duo le plus populaire repartira avec les deux véhicules. Je vous invite au passage à jeter un oeil aux vidéos de présentation des équipes, plutôt drôles et bien réalisées (pour ma part, les deux Suisses me font bien marrer)...
Une web série en guise de communication de lancement
C'est la première fois qu'une marque programme des spots TV pour inviter les téléspectateurs à se connecter sur le site dédié à l'opération. C'est d'ailleurs tout aussi original de constater que la marque ne capitalise que sur cet unique événement pour lancer pas moins de deux nouveaux modèles ! Avec pas moins de 13 heures de programme diffusés sur le web (et 5 000 km parcourus), cette opération osée tend à confirmer que nous sommes bien dans l'ère du "brand entertainment", où les marques sont censées nous divertir plutôt que de nous matraquer de la promo et du logo. Et c'est plutôt réjouissant, en plus d'être pertinent puisque le choix du divertissement colle bien au positionnement de la Wind et de la Mégane CC, axées voyage, plaisir et liberté.
Les votes sont maintenant clos, et les résultats seront communiqués aujourd'hui. Mais plus que de savoir quel pays a remporté le challenge, intéressons-nous aux retombées de l'opération...
Quel bilan pour cette première ?
Ce qui est révélateur, c'est aussi de constater l'intérêt suscité par Very Good Trip auprès des professionnels du web et de la communication. SCANBLOG, en partenariat avec CBWEBLETTER, étudie le bruit généré autour de l’opération depuis cinq semaines. Voici un extrait de leur bilan :
- Après 5 semaines de monitoring de buzz la conversation ne cesse de croître +278% (malgré un fléchissement en semaine 4).
- Les équipes dont on parle le plus sont la Belgique (28% ), la France (22%), et l’Italie (6%). Notons que chaque équipe a été au moins une fois parmi les 3 premiers en terme de buzz.
- La France est le pays qui créé le plus de bruit en capitalisant plus de la moitié du contenu lié à l’opération durant les 4 premières semaines.
- Concernant le bénéfice d’image pour Renault, la Wind est le modèle le plus cité par les internautes même si l’écart entre la Wind et la Mégane coupé est faible (Wind 51% vs. 49% pour la Mégane coupée)
- Enfin, au global, plus ou moins 1 publication sur 2 réattribue l’opération en faveur de Renault.
Selon SCANBLOG, le buzz ne prend pas vraiment. Moi ce que j'en retiens, c'est que pour une première de cette ampleur, directement produite par une marque, c'est déjà pas si mal. C'est pas tous les jours qu'une marque grand public se permet de passer outre les canaux "classiques" de communication en se lançant dans une opération (d'envergure) inédite !
Vive l'Europe, vive la France, vive la prise de risque chez les annonceurs...
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En savoir plus :
Campagne orchestrée par :
Renault, Auditoire (concept, organisation), Pitch production (production), Textuel La Mine (site internet), OMG (achat d’espace), Buzzparadise (médiatisation blogger).
- Le site Very Good Trip
- La page Facebook de l'opé
- CBWebletter : Renault fait son Pékin Express sur le web
- Scanblog mesure l'opération Very Good Trip
4 posts:
Nicolas, c'est vrai qu'il faut saluer l'initiative de l'annonceur.
Je ne parlerai pas d'audace, car vu le plan média on ne peut pas vraiment considérer que Renault a pris des risques en ne comptant que sur le "buzz" intrinsèque à l'idée de brand content pourtant tout à fait innovante comme tu le souligne.
Et heureusement, car avec une moyenne de 26 commentaires par semaine et par pays sur 5 semaines, on ne peut pas dire non plus que la conversation a été à la hauteur ni de la qualité du programme, ni des investissements média.
D'autant que l'essentiel des retombées ont davantage relayé le CP en amont du lancement du jeu, et se sont ensuite concentrées sur les Fan Page Facebook des différentes équipes.
Enfin, le plus important à mon sens dans l'histoire, la ré-attribution de l'opération à l'annonceur se fait une fois sur deux dans les commentaires relevés online, ce qui est un bon ratio. Bien sûr l'effet "relais du CP" booste ce chiffre, mais en dehors de toute autre considération, le job est fait.
Donc je dirais en conclusion que quantitativement le buzz n'est pas à la hauteur des investissements médias (Renault n'est pas le dernier des annonceurs ROIste alors pourquoi devrions-nous nous priver de le dire) mais a joué son rôle d'accélérateur de visibilité sur les moteurs pour les deux modèles (Wind et Mégane coupé cabriolet) et surtout pour la marque qui retirera de ce succès d'estime une image un peu plus à la page qu'avant l'opération.
cyrille (Scanblog)
Quand je pense à notre projet world tour en Renault Electrique... quel carton on aurait pu faire.
@Cyrille : Merci pour ton éclairage. C'est sûr que l'audace ne fait pas tout, et qu'au vu des investissements (la prod est de grande qualité !) le retour sur investissement aurait pu être meilleur. Mais je te propose qu'on approfondisse bientôt ces questions de brand content si ça te dit ;-)
@Renaud : A qui le dis-tu ! Au moins on aura eu le mérite de penser l'idée de bout en bout !
Au passage, c'est (encore ?) l'Espagne qui gagné dans ce programme de télé-réalité. La Suisse finit 2e, et la France 3e.
Plus d'infos ici :
http://www.leblogauto.com/2010/07/renault-very-good-trip-lespagne-simpose.html
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