Le 16 mars dernier, l'agence Marcel m'invitait à déjeuner avec quelques blogueurs et journalistes, pour "pour une annonce commune Oasis+Marcel". Les responsables de la marque étaient présents aux côtés de l'équipe de l'agence en charge du budget Oasis. A peine arrivés, on nous annonce la couleur : Oasis va changer de signature. A ce moment, je pense ne pas avoir été le seul à rester dubitatif. A première vue, rien de plus risqué que de zapper la signature "Oasis, des fruits, de l'eau de source, du fun", bien ancrée dans nos esprits, et surtout tellement en phase avec l'ADN de la marque ! Qu'on soit rassuré tout de suite : la nouvelle stratégie est plus que jamais en cohérence avec cette marque devenue culte (n°2 des ventes de softs en France, derrière Coca-Cola rouge, et juste devant Coca light et Coca Zero !), et même plutôt ambitieuse...
Nouvelle étape de construction de la love brand
Les responsables d'Oasis nous expliquent la démarche. Après les années "Carlos" (l'égérie de la marque durant années 80 dans les pubs TV), la marque souffrait d'une image de boisson chimique. S'en sont suivies des années où l'objectif principal consistait à travailler la "naturalité" d'Oasis. D'où le parti-pris stratégique de mettre en avant les fruits et l'eau de source. Maintenant que cet item est considéré comme acquis par les consommateurs, il était temps de passer à l'étape supérieure...
"Soyez free comme un fruit !"
Roulement de tambours... Tadaaaa !! Dorénavant, Oasis adopte comme signature : "Be Fruit" (en résonance au dernier spot de la marque où l'un des personnages s'envolait littéralement en s'écriant "I'm fruiiiiiiit !"). Chez Marcel, on nous détaille l'idée : "Be Fruit", c'est avant tout "une attitude qui consiste à rire des conventions, à agir de manière décomplexée, spontanée et instinctive", ce qui se traduit par les insights suivants : "Soyez free comme un fruit", "Plus on est fruit plus on rit", "Moins de cerveau plus de noyau", "Contre l'ennui un pépin de folie"... En somme, la nouvelle signature paraît évidente et complètement en phase avec le ton développé ces dernières années, depuis que les fruits Oasis sont devenus des personnages à part entière (voir l'article sur le sujet).
Un trailer hollywoodien pour annoncer la couleur
Cette nouvelle signature n'est cependant pas la seule nouveauté, puisque celle-ci s'accompagne d'un gigantesque plan média destiné à faire savoir à la France entière qu'Oasis est de retour, et plus que jamais en mesure de justifier son (énorme) capital sympathie (pour rappel, Oasis Fun Page est la première page Facebook en nombre de fans en France...). La pierre angulaire du dispositif est le spot (décliné en TV et au cinéma), qui se veut le digne successeur de "La Source", dernier opus en date. Le "trailer" vient d'être révélé (vu en avant-première le 16 mars #Frime ;-) en exclu auprès des fans d'Oasis sur Facebook. On notera que celui-ci est truffé de références divers et variées, notamment à l'univers cinématographie, avec pas mal de clins d’œil en tous genres.
Les fans ("super fidèles, mais aussi super exigeants" selon la marque) seront donc ravis d'avoir la primeur de la suite de la saga. S'en suivront d'autres actions de visibilité destinées à faire du fruit bruit, notamment pour Noël, avec le hashtag du jour #LesPoiresMages. Mais on y reviendra dans de prochains articles :)
Source : un grand merci à Oasis et à l'agence Marcel :)
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