L'interview du jour est consacrée à Cyrille Chaudoit, Directeur Associé de SCANBLOG, agence de veille et conseil en e-réputation et auteur du blog qui porte son nom. Son parcours est visible ici. Au programme, retour sur le Very Good Trip de Renault, l'avis de Cyrille sur la com, le brand content, mais aussi sur Secret Story, Domenech et Bettencourt (Liliane, pas l'aventurière de Koh-Lanta chez les FARC)...
1) Avec SCANBLOG, tu as suivi de près le "Very Good Trip" lancé par Renault il y a quelques semaines. Au-delà d'une certaine audace de la part de la marque, tu soulignes que question buzz on pouvait s'attendre à mieux. Avec le recul, penses-tu que certains leviers auraient pu doper le succès de l'opération ?
Pour être très clair, nous n'avons pas été missionnés par Renault ce coup-ci, même si nous connaissons bien cette marque comme client. C'est une idée qui nous est venue avec Geneviève Petit, de CBWebletter, dont nous aimons beaucoup le travail ici chez Scanblog. De fait, notre parti pris fût uniquement de mesurer l'impact de cette campagne en matière de conversation, sur les 8 pays concernés par cette opération. Cela a mobilisé une équipe de 6 personnes chez nous sur 7 semaines, puisque nous avons monitoré une semaine avant et une semaine après l'opération.
Il est clair qu'entraîner une marque comme Renault dans une stratégie de Brand Content comme celle-ci, très orientée télé-réalité de surcroît était osé, et s'il faut saluer l'audace de l'annonceur, il ne faut alors pas oublier le courage de l'agence à l'initiative du projet (Auditoire).
Quantitativement, on peut en effet s'émouvoir d'une si faible participation des internautes à la conversation, eu égard à l'énorme plan de promotion acheté par Renault. Je n'ai pas eu accès aux chiffres "site centric" comme les données de trafic ou encore le nombre de votes. Mais il paraît que leurs objectifs ont été atteints. Super. Mais ce qui m'étonne, c'est que l'on envisage encore ce genre de déploiement de forces uniquement à travers le prisme de l'audience (objectif de 1 million de V.U.) ou de ses avatars (les votes ici).
Or, il est évident qu'une telle idée tend à jouer sur l'image de la marque, qui est particulièrement en quête d'une adhésion populaire à un positionnement qu'elle revendique de plus en plus "lifestyle". Et qui dit aujourd'hui travail sur l'image, a fortiori via le web, dit également travail sur la réputation. L'image, c'est ce que le marketing fabrique. La réputation, c'est ce que le public propage. L'image déformée (en bien comme en mal) par ta clientèle, en somme. En conséquence, je pense que l'on ne peut pas se satisfaire d'une si faible participation du public en termes de conversation. Néanmoins, rien de négatif n'est à déplorer dans cette dernière, ce qui est déjà un petit exploit. Mais c'est un avantage qui s'explique par une stratégie communautaire à demi assumée seulement, dont le corollaire est justement ce peu d'empathie naturelle de la cible.
Je m'explique : l'essentiel de plan de communication lié à cette opération a été pensé sur du "classique" : spot TV, print, partenariat média à l'échelle européenne avec Yahoo!, ... Plan média complété par un dispositif d' "influence" communautaire qui a pris la forme... d'une campagne de billets sponsorisés ! Autant dire que la communication a davantage été pensée pour "faire savoir" que pour entrer en conversation, avec Renault comme émetteur, s'adressant à sa cible uniquement par différents canaux, le web social étant simplement l'un d'entre eux. Mais sans espace conversationnel prévu directement sur le site de l'opé, et avec des billets sponso dont on sait qu'ils sont davantage vécus par les lecteurs comme des publi-rédactionnels que comme des invitations à la discussion, on ne peut pas vraiment dire que la marque ait elle-même été moteur pour engager la conversation.
De fait, l'essentiel du contenu observé sur la période est neutre, car essentiellement composé de relais du communiqué de presse et des billets sponsorisés (ce qui est un peu la même chose, au fond). Ensuite, la discussion s'est principalement concentrée autour des équipes, sur leurs fan pages Facebook, sans mention de la marque. Pour autant le chiffre un peu trompeur d'une publication sur deux ré-attribuant l'opération à Renault (la marque ou l'un des deux modèles engagés dans la compétition) est lié à la reprise du CP ou aux billets sponso.
En conclusion, on peut dire que Renault a déployé une très bonne stratégie de communication multicanal lui permettant de maîtriser au maximum les retombées, tant quantitativement qu'en termes de discours véhiculé (puissance des RP), sous couvert de communautaire qui n'en était pas vraiment. J'en veux pour preuve ce manque d'aspérités dans les propos des internautes qui en ont parlé, le tout en faible quantité.
Donc pour répondre à ta question sur les leviers, je pense simplement, comme pour tout annonceur voulant travailler le communautaire, qu'il faut le faire avec sincérité, ou ne pas s'étonner du faible engagement du public à l'arrivée. Je ne dis pas que Renault s'en étonne aujourd'hui, je n'en sais rien, je ne le pense pas d'ailleurs. C'est typiquement le genre de marque qui veut y aller, mais qui, fébrile, s'engaine dans une logique purement média synonyme de contrôle et de toute puissance. Le Canada Dry du social media. Ca en la couleur et le goût, mais c'en est pas.
2) Est-ce que tu regardes Secret Story 4 ?
Je suis de la génération du Loft. J'avais une vingtaine d'années à l'époque. Je crois que je ne suis plus dans la cible depuis que Loana et Edouard sont sortis de leur piscine.
3) On assiste de plus en plus à l'émergence de concepts de 'brand entertainment' sur le web. Les marques et les agences sont-elles mûres pour proposer des vrais contenus attractifs qui servent la marque ?
Je pense que les agences en ont tout à fait les moyens (techniques, créatifs, etc.). Mais les marques en ont-elles VRAIMENT envie ? J'entends, les marques sont-elles vraiment prêtes à jouer le jeu du brand entertainment sur le web, et pas seulement calquer une stratégie de contenu par ailleurs déjà déployée sur d'autres médias ? Comme nous l'avons vécu au début de la publicité interactive, comme nous le vivons encore aujourd'hui dans les stratégies soi-disant conversationnelles de certaines ?
Il est assez simple d'obtenir de bons score d'agrément en publicité classique, mais à l'heure du web social ce critère de performance est beaucoup plus compliqué à maîtriser puisqu'il faut vraiment convaincre sa cible du bien-fondé de son produit et de sa communication pour lui donner envie d'en parler, d'abord, et positivement, ensuite. Cela implique une stratégie de contenu très différente, fondée sur l'écoute attentive et la connaissance précise du profil et des attentes de sa communauté. Il faut pour cela que la marque s'inscrive avec force dans une démarche de Brand Utility.
4) Tu crois qu'Estelle Denis va épouser Domenech ?
Mince, je suis très déçu...
En tout cas, ma femme qui est en veille active sur ce genre de sujets ;) m'a dit un jour me semble-t-il qu'ils avaient déjà deux enfants.
Je leur souhaite de se marier prochainement, mais loin, très loin d'ici...
5) Le contenu ou le divertissement de marque sont-ils des leviers positifs pour l'e-réputation d'une marque ?
Ils peuvent l'être, très clairement, car ils aident à façonner son image et par extension la perception qu'un public peut se faire de celle-ci. Mais encore une fois, la réussite d'une telle démarche réside dans sa sincérité et une stratégie adaptée à un marketing qui a changé du fait de l'implication sans détours et surtout persistante (longue traîne) de ses consommateurs comme média à part entière.
6) Rassure-moi, t'as pas touché d'argent de Liliane Bettencourt hein ? Si ?
Pourquoi, tu n'as rien touché toi ? Cette affaire n'a pas fini de faire parler d'elle. Est-il encore possible en 2010 d'envisager un petit "Watergate" à la française ? A suivre...
7) Après les coproductions de Dailymotion, ou les exemples de BNP Paribas (Mes collocs) ou de Renault (Very Good Trip), penses-tu que la population est prête à suivre régulièrement un programme sur le web ?
Tout reste à prouver, mais j'y crois. Notre société du zapping implique de nouveaux formats d'information et de divertissement. Consommables sur différents écrans, à l'envie et selon le moment ou l'humeur. De fait, un bon format de brand content peut séduire son public qui ira le picorer online via son PC ou son smartphone. En revanche je suis plus perplexe sur la notion de "grille" de programme, fixant un rendez-vous. Le modèle de la VOD est me semble-t-il le mieux adapté aux besoins d'aujourd'hui.
8) C'est quoi ta vision sur les agences de com en 2010 (tu n'as le droit de parler ni de convergence, ni de crise / de reprise, ni d'Eric Woerth) ?
Exercice difficile et périlleux, surtout avec de telles contraintes ;). Je dirai simplement alors que pour moi, les agences en 2010 et dans les années à venir devront plus que jamais assumer leur rôle de conseil, et ne pas céder à la vision court-termiste d'un grand nombre d'annonceurs. A fortiori dès qu'il s'agira de parler de stratégie communautaire. L'ère de la vidéo virale qui n'a rien à raconter mais qui a été fortement souhaitée par le client pour faire "comme tout le monde" n'a plus aucun sens. Si tant est qu'elle en ait eu un jour. Les marques doivent s'engager, prendre position, porter des convictions et rassembler leurs communautés autour de ces dernières. C'est - à mon sens - la responsabilité et le job de l'agence de forcer la marque à en prendre conscience pour tourner définitivement la page d'une communication qui ne peut plus se contenter d'être comme avant mais à la sauce digitale. D'autant que les changements de comportements du consommateur opérés via le web 2.0 ont des répercussions qui vont bien au-delà du seul territoire numérique. C'est donc plus une nouvelle façon de penser son marketing qu'une nouvelle façon de communiquer qui s'impose aux annonceurs et dont les agences sont les dépositaires.
9) Avant de finir, que peux-tu nous dire sur SCANBLOG qu'on ne trouvera nulle part ailleurs sur le web ?
Plein de choses certainement, puisque notre site n'est en ligne que depuis avril 2010 alors que nous existons depuis 2005 ! Et il n'est pas encore complétement finalisé ! Par ailleurs, c'est dans notre culture de ne laisser filtrer que très peu d'informations sur notre activité, nos clients... Donc pour éviter de perdre tes lecteurs dès les premières lignes de cette ITV je vais plutôt te résumer la situation. Scanblog a été parmi les tous premiers acteurs français de la veille et du conseil en image sur Internet, ce que l'on a appelé depuis peu la "e-réputation".
Notre métier consiste donc à aider les marques à mieux diagnostiquer l'état de leur réputation en ligne, sur le web dit "classique" et/ou le web social évidemment. Nous travaillons à 90% pour des grands comptes, dans tous les secteurs (food, retail, luxe, énergie, médias, transports, hygiène-beauté, bancassurance, santé...) Nous nous positionnons depuis le début comme un prestataire de services, partenaire de l'annonceur ou de l'agence que l'on accompagne. Nous ne sommes pas éditeur de logiciels, à la différence de beaucoup d'autres acteurs qui nous ont rejoints sur ce marché. Pour nous, et pour nos clients, la différence réside dans deux points essentiels :
1. ce sont des êtres humains (chargés d'études, de veille, consultants...) qui filtrent et surtout analysent la matière à laquelle nous sommes exposés ;
2. nous livrons une réponse claire, précise et argumentée à nos clients. Lorsqu'une marque fait appel à nos services c'est pour qu'on lui apporte nos conclusions et surtout nos recommandations sur un plateau en argent, pas de la donnée brute, si bien présentée soit-elle sous forme de dashboard ou de cartographie sans plus d'explications. Pour cela il y a d'autres acteurs plus orientés solutions 100% automatisées... et moins chers que nous.
La e-réputation prend chez nous 4 formes :
- l'audit d'e-réputation, qui est une analyse quanti-quali, à date de ta réputation en ligne ;
- le buzz-monitoring, qui est le suivi au long cours de la conversation te concernant, très quanti mais avec systématiquement des points d'analyse quali. ;
- la veille en situation de crise : un dispositif de surveillance accrue à propos d'un périmètre de sources et de sujets très précis pour alerter notre client en cas de dérapage (le fameux "point de bascule") ;
- le conseil en stratégie communautaire, qui est le bras armé de notre activité de conseil en matière d'activation de réseaux, de développement ou de renforcement de la marque auprès de ses communautés.
Nous avons un profil international (Big Five Européens) et avons tissé des partenariats avec des boîtes partageant la même vision du métier en Asie, Europe de l'Est et Amérique Latine.
Enfin, nos perspectives de développement se portent plutôt bien malgré la période difficile que nous subissons tous, grâce à des clients fidèles, une équipe formidable, et à des innovations technologiques dont je ne peux encore parler pour le moment mais qui nous permettront très prochainement de marquer une nouvelle fois la distance avec le reste du marché, comme à notre lancement en 2005... :)
10) Le mot de la fin ?
Anticonstitutionnellement (parce que c'est le plus long ;)
5 posts:
Merci Nicolas de m'avoir challengé avec cet exercice qu'est l'interview. Je me rends ainsi mieux compte par moi-même de ce que me disent beaucoup de gens : je parle beaucoup ;)
Merci à toi d'avoir joué le jeu pour cette grande première ! :)
@Cyrille : Intéressante analyse de la campagne Very good trip même si j'ai quelques remarques concernant les articles sponsorisés et la manière dont tu les présentes (je travaille comme tu le sais dans le domaine ;-)
Tu dis : "(…) des billets sponsos dont on sait qu'ils sont davantage vécus par les lecteurs comme des publi-rédactionnels"
On le sait d'où ? Le contenu de ce genre d'article est totalement libre dans le cas présent, il n'y a pas de modération et le blogger est invité à s'approprier le sujet. Nos statistiques sur les articles (temps de connexion par exemple) montrent que les lecteurs ne viennent pas par hasard et lisent effectivement le contenu. Si certains vieux routiers de la blogosphère sont effectivement peu sensibles ou suspicieux à l’égard de ce genre de posts on ne peut pour autant élargir à tout le lectorat (arrivant par des moteurs, lecteur non réguliers…).
Un modèle sponsorisé apporte une garantie au client et même si l'engagement est effectivement moins important que dans un modèle RP, on ne peut pas non plus parler de simple publi-rédac...
J’ajouterai par ailleurs que de notre point de vue, nous rémunérons surtout pour pouvoir tracker le billet et avoir des stats précises, contrairement au RP classique...
Tu nous dis ensuite : « (…) composé de relais du communiqué de presse et des billets sponsorisés (ce qui est un peu la même chose, au fond) »
Pour les même raisons, tu ne peux pas dire ça. Dans ce modèle on demande effectivement aux bloggers de traiter certains points en particulier (ex : mettre une vidéo et présenter le challenge) mais après, libre à eux pour garder un contenu quali (ce qu’ils font le plus souvent) d’étayer le sujet, de donner leur avis, leur pronostic… Tout dépend de l’approche mais si il n’y a pas de modération ni de validation des articles par la marque, ça reste de l’influence à mon sens.
J’entends cependant ce que tu dis et générer des conversations, c'est effectivement mettre à disposition les bons outils et choisir les canaux appropriés mais c'est avant tout donner envie de parler. Le contenu reste donc à la base de tout…
Merci Nils pour ta réponse qui ne m'étonne guère puisque, il faut le rappeler, c'est Buzz Paradise, pour qui tu travailles, qui était en charge de la partie "influence" et donc billets sponso.
Je ne doute pas qu'un certain nombre d'internautes aient ainsi été captés via les moteurs de recherche puisque c'est clairement le but de la manoeuvre, et à mon sens d'ailleurs son seul intérêt. Les billets sponsorisés sont utiles pour occuper le terrain des moteurs le temps d'une opération, par exemple, mais ne sont - à mon sens toujours, ce qui m'autorise à l'écrire - pas adaptés pour faire de l'image.
Car ce ne sont pas seulement les "vieux routiers" de la blogosphère qui s'en méfient comme tu le dis, mais bien l'internaute moyen un minimum perspicace, ou à tout le moins attentif à la mention "billet sponsorisé". Ce sont d'ailleurs davantage les lecteurs des blogs qui s'émeuvent du sujet que les blogueurs eux-mêmes qui y voient une manière de monétiser le temps qu'ils passent à tenir leur blog.
Je n'ai certes pas d'études sous la main prouvant que le pouvoir de persuasion d'un billet sponso est moindre qu'un billet normal (mais c'est une bonne idée, je vais y songer ;). De ton côté en as-tu qui prouverait l'inverse ?
Enfin, concernant la nature du contenu de ces billets sponsorisés, même si la latitude laissée au blogueur est très claire (pas de modération du client, etc.) il n'en reste pas moins qu'à l'usage, l'observation attentive des billets sponso laisse clairement apparaître des similarités sans équivoque entre chacun qui frise parfois le copier-coller du brief, sans plus d'apport personnel. Ce qui, il est vrai, est de la responsabilité de chaque blogueur de jouer ou non le jeu. Mais au final, c'est la réalité, et car je l'observe au quotidien dans nos études, et pas seulement sur le Very Good Trip, je peux donc le dire sans ciller...
Je confirme ainsi que je ne crois pas au billet sponso pour faire de l'image, pas plus que pour créer de la conversation. Le (très) faible nombre de commentaires issu de ces billets sponso en témoigne à lui seul.
Mais le débat n'est pas nouveau, et ce point ne remet pas en cause la qualité du travail proposé par ton agence.
Merci de ta réponse Cyrille, c'est de bonne guerre ;-)
C'est donc aux agences dans ce genre de modèle de challenger les bloggers, d'offrir des contenus à diffuser plus intéressants et mieux adaptés à la ligne éditoriale des blogs et de finalement proposer des éléments de motivation pour tirer le meilleur de cette approche.
Pour prendre un exemple, nous avons réalisé une campagne internationale de billets sponsorisés pour une marque de produit de puériculture auprès de blogs de mamans en couplant la rémunération à un test produit pour certaines. Malgré la mention "sponsorisé", les commentaires de qualité ont été nombreux et l'engagement important de la part des bloggeuses comme des lectrices car le sujet était adapté et revêtait de l'intérêt pour le lectorat.
Mais effectivement le risque de tomber dans le répétitif et le copier-coller n'est pas loin. Nous essayons donc d'éviter cela par différents moyens et en apportant créativité et support.
Bref, comme tu le dis un débat qui n'est pas nouveau et pas prêt de s'arrêter.
Concernant l'étude je ne l'ai pas non plus mais peut-être pourrions-nous y travailler ensemble ?
A bientôt en tout cas pour prolonger cette conversation.
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