Beaucoup d’entre nous (ça t’inclue toi, le lecteur) affectionnent les pubs créatives, fruits d’une analyse juste, actuelle et objective de la cible, construites autour d’une stratégie imparable, et mises au monde grâce à la persévérance de certains commerciaux en agences et à quelques trop rares annonceurs audacieux.
Le déclic qui fera qu’une idée méritera peut-être un Lion d’Or ou une Loutre d’Argent (ça c’est pour un hypothétique festival de la pub créative à Vesoul) n’est pas évident à avoir. Un brainstorming géant ne suffit pas forcément à trouver un concept créatif fort, alors que parfois une idée peut germer au bord d’une cuvette de toilettes.
Certains diront que c’est un métier avant tout, et que tout le monde ne peut pas s’improviser « créa ». C’est pas faux, mais c’est pas totalement vrai. La créativité est quelque chose que l’on a placée à l’intérieur de nous-mêmes et qui se révèle de façon aléatoire. Le tout étant de savoir la stimuler, l’entraîner et la développer. Se ressourcer dans des lieux d’inspiration divers est une pratique commune (souvent l’occasion aussi pour des créas stars de faire passer en notes de frais un séjour (ré)créatif de deux mois à Barcelone, New York ou Tokyo, selon les moyens de l’agence). Qu’il s’agisse de sorties culturelles (pas mondaines, culturelles !) ou de dépaysements à but professionnel, chacun trouvera une solution appropriée pour faire le plein d’idées, ou pour faire le vide (c’est selon).
Si quelques créatifs de renom peuvent se permettre de faire monter les enchères au moment de changer d’agence, c’est certainement qu’ils ont une faculté à faire tourner leur fabrique à idées intra-crânienne de façon remarquable. Au-delà de la question de la frilosité des annonceurs et de l’autocensure des agences (oui, ça existe), on peut se poser la question de ce qu’il advient de tous les autres créas de l’univers de la pub. Sont-ils juste des éternels incompris ? Est-ce la faute aux commerciaux si les meilleurs créas ne sont pas celles qui sont vendues au final ?
Aujourd’hui un client n’achète pas une idée. Encore moins une présentation. Ce qu’il veut, c’est un retour sur investissement, en gros comprendre quel sera son intérêt à choisir une stratégie plutôt qu’une autre. Ça c’est pour notre lot quotidien à tous. Dès lors, si on part de ce postulat, la théorie voudrait qu’un bon commercial avec une présentation béton (mettant en avant le bénéfice apporté à la marque) puisse tout de même vendre un concept créatif fort…
Reste qu’on ne l’a toujours pas trouvée, cette idée qui va bouleverser la planète et générer des retombées du tonnerre pour notre cher annonceur ! Alors c’est quoi la solution ?
En y réfléchissant, on se rend compte qu’on a tous été créatifs un jour. Plusieurs années durant même ! Cette période de forte activité créative génératrice de concepts ultra-précurseurs que tout le monde ne comprend pas toujours à un nom : ça s’appelle l’Enfance.
Vous vous rappelez avoir fait dévorer votre Playmobil pirate par un chat en peluche reconverti pour le coup en sorte de King Kong d’opérette (et vice-versa) ? Et quand vous avez décidé de redécorer le canapé beige de votre salon rien qu’avec un stylo Bic bleu ou un tube de gouache (même Damidot n’y a pas encore pensé) ? Y’avait de l’idée là-dessous. C’est comme les bâtiments improbables en Légo, la joaillerie low-cost ultra-branchouille en pâtes alimentaires, les aventures passionnantes de Barbie qui doit sauver Bibifoque (qui est poursuivi par Goldorak), ou encore les expériences physiques à base de gel douche, de ketchup et de poils du chien (essayez, ça fait de la potion magique)…
Encore vierges de tout ce que plus tard nous allions ingurgiter, qu’il s’agisse de morale, de logique, de tout ce que la société propose pour nous façonner en partie l’esprit, nous étions des créatifs.
C’est peut-être là une des clés pour créas en mal d’idées : replonger dans l’enfance. Il ne s’agit pas de décompenser en faisant un processus de régression mentale (c’est dangereux) mais bien de se sortir du poids de ce qui nous entoure et influe sur notre créativité. C’est d’ailleurs prouvé : les enfants sont capables d’envisager davantage de solutions à un problème posé qu’un adulte (pas dit pour autant que le gamin sache réparer ta bagnole une fois en panne, mais c’est l’idée qui est intéressante ici).
Pour illustrer mon propos je vous propose une vidéo très explicite :
Cette jeune fille devrait peut-être tenter un entretien d’embauche tout de suite auprès d’une agence de talents créatifs, qui sait…
PS : pas facile d'être popotame... Merci à Marian, dénicheur de vidéos ;-)
