Denis Muzet, président de l'Institut Médiascopie, présentait donc devant le Ministre de la Culture et de la Communication, une étude intitulée « Les mots de la communication », qui se présente sous la forme d'un mapping classant les mots et les différentes perceptions des Français face à l'univers de la communication. 150 mots sont ainsi classés selon qu'ils soient perçus d'une manière plus ou moins positive, et qu'ils soient évocateurs de notions plus ou moins présentes dans le futur...
Les résultats de l'enquête, menée auprès d'un échantillon représentatif de 300 personnes, représentent selon M. Muzet, "la carte mentale des Français" par rapport à la terminologie des communicants. Ce mapping est un "sondage de pensées", à opposer aux traditionnels sondages d'opinions, destiné à faire émerger des représentations collectives. Présenté comme un outil destiné à aider la profession à préparer la communication de demain, il permet de comprendre pourquoi on aime la pub, pourquoi on ne l'aime pas, ce qui motive un publiphobe ou un publiphile...
Le mapping met en avant plusieurs ensembles de mots :
- la com' qu'on aime,
- la com' qu'on aime moins,
- les supports du passé,
- les supports d'avenir,
- la com' classique,
- la com' utile,
- la com' au service du consommateur,
- la com' interactive,
et enfin les valeurs à préserver.
Les Français rejettent le spam, pas la pub.
Premier enseignement, les Français ne rejettent pas en masse la communication, bien au contraire, puisque de nombreux termes sont classés au-dessus de la moyenne : presque tous les domaines et acteurs, à l'exception de «communication gouvernementale» et de «responsables politiques»...
Parmi les termes plébiscités, «Associations de consommateurs» et «créatifs» sont notés entre 7 et 8/10, et sont perçus comme des notions porteuses d'avenir, tout comme «internautes», «médias» (6,5/10 en appréciation positive) et «publicité» (5,5/10). Tous les mots évoquant l'intrusion de la sphère privée sont quant à eux largement mis de côté («SMS publicitaires», «bannières», «publicité virale» (!) et «spams»). Les personnes interrogées rejettent également les notions de «lobbying» ou tout ce qui touche à l'association d'une star à une marque.
Liberté, responsabilité, créativité
Le haut du schéma place en tête de l'échelle d'appréciation les ensembles liés à la communication classique, la communication utile, et surtout, "la pub telle qu'on l'aime". Ce dernier ensemble comprend ce qui semble être pour les Français, les ingrédients essentiels de la com' : «humour», «imagination», «plaisir», etc. En parallèle, les "valeurs à préserver" complètent ces règles d'or de la communication vue par ceux qui la "subissent". Ici sont citées entre autres «liberté», «responsabilité», «éthique», «transparence», etc. Quant aux termes qui vont gagner en importance dans le futur, on retrouve classiquement tout ce qui touche à l'Internet, mis à part ses aspects nuisibles et intrusifs dont on je vous parlais plus haut.
Comme le soulignait Nicolas Bordas lors du lancement de la Semaine de la pub, le mot "liberté" est incontestablement un des mots les plus importants de ce sondage. Ce qui est rassurant, c'est de voir que cette notion a d'autant plus de valeur qu'elle s'appuie quelque part sur l'affection de la population porté à la communication. Dès lors, il ne reste plus qu'aux professionnels de tous bords, annonceurs et agences, d'intégrer eux aussi cette notion, d'oser l'audace, de libérer la créativité. La communication de demain sera créative, éthique et responsable, ou elle ne sera pas.
PS : Au passage, toutes les conférences de la Semaine Publicité Communication Médias est à (re)voir sur http://www.semaine-pub.com
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