L’une des choses qui me fascine relève du pouvoir qu’ont certaines marques pour nous transformer en publicités vivantes.
Fils de pubIl n’y a qu’à regarder le tour de force des marques d’habillement, et en particulier les marques de sportswear, qui réussissent à transformer toute une frange de la population en sucettes
JCDecaux animées. Si on regarde l’impact que peuvent avoir dans une cour de récréation un T-shirt
Nike ou une veste
Adidas sur l’ensemble des personnes environnantes, on comprend vite l’ampleur du phénomène. Certes ce n’est pas nouveau, la contagion par effet de mode est une réalité, en particulier chez les cibles plus jeunes. Mais c’est pour le moins intéressant de constater que dans une société où la pub a souvent une très mauvaise image (si, si, c’est la pub qui est la cause de l’obésité de nos gamins, et qui façonne dans l’esprit des plus faibles un cerveau malléable propice à une consommation immodérée !), plus personne ne s’offusque de voir quelqu’un arborer un vêtement sur lequel un logo absolument énorme vient prendre place. A croire que plus le logo est grand, plus la fringue est un "must-have" chez certains…
Signe d’appartenance communautaire ou volonté d’afficher un statut social ? Pas forcément. Il y a des marques aujourd’hui qui ont su mieux que d’autres se transformer pour devenir des icônes, et ainsi dépasser le stade de la relation purement commerciale qu’elles peuvent avoir avec leurs clients.
On verra très peu de gens enfiler un T-shirt
Total ou
Vivendi (sauf quelques managers en mal de promotion qui veulent se faire bien voir en étant les plus corporate de la boîte…). Bien que ces marques soient fortes et puissantes, elles ne sont pas des plus aimées des Français (c’est le moins que l’on puisse dire). Pas mieux du côté de
Cillit Bang ou de
Always Ultra, qui de toute évidence ne sont absolument pas des marques sexy auxquelles on pourrait s’attacher.
Dis moi quelles sont tes marques, je te dirai qui tu es !
En fait, si l’on creuse plus loin, on s’aperçoit que les marques nous façonnent. Elles sont une part de notre identité, et elles influent sur notre relation à ce qui nous entoure. On a chacun notre préférence entre
Orange, SFR ou
Bouygues. L’un va se sentir plus proche de
Renault que de
Peugeot, l’autre préfèrera acheter un portable
Sony plutôt qu’un
Dell. Le choix sera conditionné par l’affinité de chacun avec l’univers de la marque, son histoire, ses actions, ses produits, sa communication, ou encore son impact social, politique ou écologique.
L’enjeu de la fidélisation d’une clientèle dépasse donc la simple relation d’achat/vente. Une marque est évocatrice de tout un univers, un corpus de valeurs auquel on se rattache plus ou moins.
Apple est un cas exemplaire. Synonyme de technologie, de design, d’avant-garde, elle est aussi teintée d’un soupçon d’élitisme (et depuis peu d’écologie, merci Greenpeace) qui ont contribué avec le lancement de produits particulièrement réussis, à transformer la marque en mythe. Les meilleurs ambassadeurs d’
Apple et de ses produits seront incontestablement tous ses usagers.
Revenons à des cas moins flagrants. La préférence d’une marque ne se traduit pas forcément par la possession de l’un de ses produits. Ainsi, lorsque l’on pose la question à quelqu’un de savoir quelles marques le défini le plus, on s’aperçoit que ses réponses feront davantage ressortir un style de vie ou une ambition, et non pas la liste des marques dont il est client. En fait, les marques sont une sorte de portrait chinois de chacun de nous, qui évolue au fil des ans, et qui peut en dire long sur qui nous sommes.
Je vous renvoie vers le site
5brand qui vous propose de faire votre portrait au travers de cinq marques. C’est intéressant de voir quelles sont les marques que les gens choisissent pour les définir (le top 5 est constitué de
Google, Converse, Coca-Cola, Apple et
Adidas)… Pour ma part, mes 5 marques sont
Apple, Aston Martin, LVMH, Renault, Air France. Je vous fais grâce de l’analyse psychologique de comptoir qui en découle…
Pour finir, je vous laisse méditer sur une citation de Paul Feldwick de DDB qui disait :
“A brand is simply a collection of perceptions in the mind of the consumers”. Pas faux.
Utiliser son concurrent principal dans une pub n’est pas nouveau. Le truc là-dedans, c’est en général de démontrer que l’on est mieux que le concurrent (en France, c’est E.Leclerc qui est le plus coutumier du fait) et si possible de le tourner en ridicule. D’autres pays pratiquent cet art depuis plus longtemps que nous. Le cas Pepsi vs. Coca-Cola aux USA est probablement un des meilleurs exemples, et le résultat est souvent beaucoup plus intéressant et drôle que les spots qui tentent de montrer qui est le moins cher des hypers…
Pour info, 
Audi et BMW n’en sont pas à leurs premiers coups bas l’un envers l’autre. En voici la preuve (avec en surprise à l'époque, Subaru qui s'était invité dans la partie) :
