Aujourd’hui il devient rare qu’un annonceur se lance dans une campagne sans que celle-ci ne comporte l’incontournable volet web… Mais si certains font confiance à leurs agences-conseil, d'autres n'ont pas encore dépassé le stade de l’émerveillement suscité par la grande toile (celui qu’on avait tous lorsqu’on a découvert Google pour la première fois à l’époque de Voilà, Lycos, Altavista et de tous les autres « has been », voire des « never have been).
Aussi, un bon nombre d’annonceurs se sont lancé dans des chantiers valant plusieurs zéros sur un chèque (et probablement imputables à plusieurs zéros des hautes sphères) en se lançant sans savoir quel était leur objectif premier, et comment ils feraient pour y arriver… Maintenant (merci la veille stratégique), on peut heureusement jeter un œil à ce que fait le voisin, et simplement piquer les best-practices.
Le problème ? C’est qu’à force de lorgner sur la concurrence, on en oublierait presque de se démarquer. Sans parler des problèmes de droit à la propriété intellectuelle que ça engendre : je vois bien le service marketing d’un annonceur s’écrier : « nous avons inspiré notre concurrent, et ses équipes nous ont copiés… ». Pathétique.
Le syndrome du « Je veux du Web 2.0 ! »
« Jean-Mi a eu une idée au briefing : il propose qu’on fasse un blog ! ». mais Jean-Mi oublie qu’avant de prendre la parole, il faut savoir de quoi on veut parler, à qui et comment…
« Et si on faisait une vidéo virale alors ? Ce serait top que notre vidéo (budget 38€) fasse le tour du monde en deux semaines après avoir été vue par 17,8 millions d’internautes à travers le monde ! C’est bon pour les chiffres de vente de mes yaourts ! Je sais de quoi je parle : mon fils a un profil Facebook ! ».
Ben oui, c’est vrai ça ! Pourquoi tout le monde n’y a-t-il pas pensé plus tôt ? Prenons les internautes pour des cons, et en plus ça coûte pas cher (ça, ça va plaire à Sylvie, du service achats).
Restons sérieux. Là encore, le miracle reste exceptionnel. Le dernier en date a dû être recensé à Lourdes (oui, c’est aussi le prénom de la fille de Madonna, mais là c’est pas la question) et il ne concernait pas franchement internet et les stratégies de communication online (quoiqu’il s’agissait quand même d’une forme de chat virtuel sans fil… À méditer !).
L’intérêt d’un site peut venir de plusieurs paramètres. Le contenu et sa gratuité en sont deux principaux. Reste qu’une fois qu’on a mis en ligne sa vitrine, bien préparé sa promo, avec en intro du site un joli film qui retrace la merveilleuse histoire de la marque depuis 1897 (naissance de l’entreprise familiale à Boudieu-le-Villain près de Vesoul) jusqu’à son rachat par des investisseurs basés en Chine (c’est un peu loin de Vesoul), faut quand même que nos consonautes atterrissent sur le site en question.
Comment ? Google bien sûr ! Une fois les 10k€ d’honoraires facturés pour une presta de conseil sur comment utiliser AdSense, on peut aussi miser sur l’effet contagion (en prétextant que le référencement naturel est un peu long, et que le référencement payant ne suffit pas à faire exploser les chiffres de connexions sur le premier mois d’exploitation (c’est vrai : le reporting, c’est important il paraît). Du coup, on voit fleurir partout des bannières pour des sites produit vendant des machines à café qui font que de la mousse (What Else ?), ou des porte-brosse-à-dents-USB-écofriendly, et qui recrutent du clic en mettant en jeu un voyage en Martinique (pas écofriendly pour le coup, à cause de l’avion) et des lecteurs MP3 256Mo (oui, les cadeaux aussi sont validés par le service achat de Sylvie). Sauf que pour jouer, faut inviter 15 de vos amis, qui s’ils vous aiment fort, le paieront en recevant toutes les semaines pendant un an un mail du site coupable et de ses partenaires.
Là on dit stop. À force de se faire avoir et de ne jamais gagner autre chose qu’une sonnerie pour portable (le générique de Seconde chance version synthé de Emile et Images), on se dit que les internautes vont finir par se lasser. Du coup, comment continuer à fabriquer de la base de données et attirer le chaland ? (Non, le viral on a déjà dit, ça se commande pas).
Une réponse originale : exploiter des enfants !
Parfaitement éthique et légale, on organise un gros casting géant on-ze-web, en invitant les parents à tenter de faire de leur gamin(e) un(e) futur top modèle. Ou au moins un porte-drapeau temporaire de la marque.
Ça fait déjà boule de neige : après Ferrero pour les 30 ans de Kinder Chocolat et les répliques qui ont suivi, c’est Kiabi qui se prend pour la Star’Ac, promettant aux bambins vainqueurs de faire la « une » de leur site et gagner des chèques-cadeaux.
Pour le coup c’est malin quand même. Quoi de plus tordu que de jouer sur la corde sensible des parents, de leurs amis et familles, pour générer du buzz ? En tout cas ça marche, et c’est bien là l’essentiel pour une marque et son agence…La preuve ? Je ne peux que vous recommander d’aller jeter un œil sur http://www.kiabi.com/casting et tant qu’à faire de voter pour ma filleule… Cherchez la petite Hermione, dans la tranche d’âge 0-1 an ! Merci pour elle en tous cas. Et bravo à l’agence qui a eu l’idée…
