Z-Factory

Je vous en ai parlé dans mon précédent article, Citroën a gardé le suspense intact jusqu’à aujourd’hui à l’aube. Une nouvelle identité visuelle que tout le monde attendait depuis des mois a été dévoilée. Au-delà de ça, la marque frappe fort, puisqu’elle opère ici un changement de positionnement total. Jusqu’ici la marque jouait sur les mêmes terres que sa sœur Peugeot ou d’autres généralistes. Maintenant il est question de faire de Citroën une marque française à vraie valeur ajoutée en se positionnant sur un segment plus premium. Finie l’époque de la marque de vieux où une Citroën Xantia Diesel beige ne faisait fantasmer que certains retraités en mal de nostalgie franchouillarde. Aujourd’hui Citroën change et le fait savoir…

Identité visuelle

Le précédent logo date de plus de 30 ans, et cette refonte était plus qu’attendue. Coïncident avec la célébration des 90 ans de la marque, Citroën nous présente ici un logo faisant apparaître des chevrons adoucis et le nom Citroën écrit dans une typo plus contemporaine, gagnant clairement en sex-appeal sans renier le patrimoine visuel de la marque (le rouge et les chevrons).

Signature de marque

"Vous ne savez pas tout ce que Citroën peut faire pour vous", en vigueur depuis 1992, laisse la place à la nouvelle signature "Créative Technologie". Landor et l’agence H ont toutes deux été impliquées dans la refonte de la plateforme de marque. Aussi ont été présentés aux concessionnaires la nouvelle architecture des concessions et l’ensemble de la déclinaison marque et identité.
« Créative Technologie » se déclinera en français partout dans le monde, histoire d’assumer clairement les origines françaises de la marque, et tout l’imaginaire qui s’y colle.

Offre produits

Comme je vous en parlais, le teasing a très bien marché, les médias ayant relayé ces derniers temps à la fois la rumeur du changement d’identité visuelle, et celle d’une éventuelle résurrection de la mythique DS. Fuite tactique ou négligence ? Qu’importe, puisqu’il s’agit bien de lancer une nouvelle gamme dans la gamme, appelée « Distinctive Series ». 3 modèles sont prévus pour très bientôt, la DS3, la DS4 et la DS5. Coexistant avec la gamme classique connue actuellement, cette nouvelle offre se veut plus premium et bénéficiera d’un logo « DS » à part entière, qui viendra en complément du nouveau logo de la marque.

Une stratégie ambitieuse

La stratégie est osée, et on saluera l’adéquation entre la refonte de la communication de marque pour mener à bien un changement de positionnement et la cohérence d’une offre produit repensée. Quand des concurrents comme Toyota ont choisi la création d’une marque à part entière pour ses véhicules de luxe (Lexus), on ne peut qu’attendre de voir quels seront les effets de la stratégie de Citroën, qui dans le paysage automobile actuel, n’a pas d’égal.
Vous pouvez découvrir l'ensemble de la nouvelle identité visuelle sur www.creativetechnologie.com/fr

Le teasing est un art, et Citroën l'a semble-t-il bien compris. Depuis quelques semaines, la marque aux chevrons a mis en ligne un site intitulé citroen-event2009.com.

Mais nous réserve donc Citroën derrière ce site mystère ? D’après les rumeurs du web, il s’agirait ni plus ni moins que de la révélation d’une nouvelle identité visuelle de la marque. Il était temps me direz-vous. Le dernier logo date des années 80, et le moins que l’on puisse dire, c’est qu’il affronte mal le poids des années. Au programme donc, nous verrons certainement les chevrons s’adoucir et devenir un poil moins pointus. Peyt-être en prime un changement de couleur ? Pour le savoir, rendez-vous très bientôt.

Fin de la news ? Que nenni. En plus d’une nouvelle identité visuelle, Citroën devrait lever le voile sur une nouvelle gamme plus luxueuse, qui évoquera la mythique DS. Véitable aubaine pour communicants, puisque la rumeur même de la résurrection (même si ce n’est que dans l’esprit) d’un modèle tel que celui-là déchaîne les journalistes.

Il est question de DS3, DS4, et DS5 (DS pour Distinctive Series). Ces modèles (prévus pour 2010 a priori) seront différents du reste de la gamme dans leur esprit, dans leur noms, et dans leur dotation. Quelle similitude y aura-t-il avec la DS ? Si ça se trouve aucune. Quoiqu’il en soit, avant même la conférence de presse prévue entre jeudi et vendredi, on est sûr que l’info sera bien relayée.

En gros retenons que pour une bonne opération de RP, il faut une bonne grosse phase de tesaing avec une vidéo qui fait monter le supence en ne dévoilant rien, lâcher quelques infos pour ensuite les démentir, et capitaliser sur un produit phare de l’histoire de sa marque. Même si ce n’est au final que pour capitaliser sur un nom…

>> Suite de l'article ici.

Ceux qu’on appelle des « Killer-App » sur internet fondent leur succès sur le fait de répondre à un besoin non-exprimé, d’apporter une plus-value par rapport à l’existant. Google a ringardisé à l’époque ses concurrents par sa puissance et sa simplicité. De même, si Facebook a remplacé Viadeo, menacé MySpace et tant d’autres, c’est tout simplement parce qu’ils ont misé sur la valeur ajoutée. En effet, il y a de fortes chances qu’entre deux connexions sur Facebook il se soit passé quelque chose dans votre entourage qui mérite que la planète le sache, qu’une nouvelle appli vous propose un quizz sur « quel meuble Ikea êtes-vous ? » ou que vous soyez taggué en compagnie de Sylvie du Service achats pendant une soirée (et que ça ne plaise pas à votre femme, mais alors pas du tout !).

Les marques physiques que nous côtoyons tous les jours devraient s’inspirer davantage de cette volonté d’innover. Apple en a fait sa marque de fabrique, proposant tous les six mois un nouveau joujou révolutionnaire (c'est vrai ça, je me demande souvent quel est LE truc pour faire en sorte que beaucoup d'entre nous changeons notre iPod au bout de 6 mois pour... un autre iPod !!). Seb/Tefal a sauvé son activité grâce à la R&D : la friteuse sans huile leur ayant donné pour une fois un coup d'avance (ça, c'est un truc que les chinois ont mis quelques semaines à copier et c'est toujours pas au point, au vu des dernières plaintes causées par des blessures aggravées). Renault a quant à lui transformé la moitié de sa gamme en succès, en inventant en leur temps de nouvelles niches qui ont vite fait des émules (Twingo, Espace, Scénic, sans compter l’audacieuse Logan).

Tous ces exemples donnés ont pour moi quelque chose de magique. Dans ces cas-là, c'est un bonheur de réinventer nos métiers au quotidien. La communication est une chose primordiale pour une marque. Mais encore faut-il pouvoir vendre un produit qui a un minimum de crédibilité, et plus important encore, qui a des chances de plaire au conso, et donc de se vendre. Nombre d’agences couchent encore avec le diable, en vendant des stratégies de communication pour des produits dans lesquels ils ne croient pas une seule seconde… Les méchants ne seraient donc pas les communicants, mais les marques elles-mêmes ? Je l'accorde, c'est un peu facile.

En tout cas c'est sûr, on a déjà inventé 18 fois des lessives qui lavaient plus blanc que blanc (au fait, tendance éco-friendly oblige, maintenant on lave plus froid que froid, pour é-co-no-mi-ser !). Là par contre on est dans des produits de nécessité, et non plus dans de l'achat d'impulsion. Mais comme l'ont fait Daddy et Saint Louis pour le sucre, on peut encore réinventer des packagings plus pratiques (à forte marge ajoutée, ce qui ravit qui vous savez).

Mais même une fois tous les contenants revus, il nous reste à vendre la Marque (avec un grand"M"), son univers, ou à vraiment miser sur la disruption pure, en axant sa stratégie sur autre chose que sur le produit et ses caractéristiques.

Quoiqu'il en soit, à défaut de pouvoir compter sur une plus-value produit (ou packaging), on pourra toujours miser sur l'émotion. Et nous on aime ça, l'émotion ! Le conso aussi ça tombe bien. Conclusion : un bon produit se vendra toujours bien.

Internet rapproche, c’est un fait. Un peu trop ? A voir. On parle pas mal en ce moment des limites de ce géant que certains n’appréhendent pas encore. Récemment, c’est Le Tigre qui a défrayé la chronique en mettant en ligne un article très complet sur la vie de Marc L***. Le hic, c’est que toutes les infos (et y’en a un paquet) sur sa vie privée sont vraies, et leur compilation n’est que le fruit d’une recherche sur Internet…

Ce fameux Marc L*** a laissé sur la Toile une somme d’indices considérable concernant sa vie privée et professionnelle. Grâce à Facebook, Copainsdavant, YouTube et FlickR entre autres, on apprend un tas de choses sur lui : qui sont ses ex, quel est son job, où il a passé ses vacances… Même son numéro de portable a été pêché sur le web !

Si ce cas est assez impressionnant, il pose la question de l’exhibitionnisme passif de beaucoup d’entre nous. Faites le test vous-mêmes : le site 123people vous permet en un clic de voir la majorité des informations qui traînent un peu partout et qui vous concernent.

Aujourd’hui il est devenu commun que les recruteurs « Googlisent » les noms des postulants à une offre de stage/emploi. Un coup d’œil rapide sur Facebook permet souvent d’ailleurs de savoir jusqu’aux croyances et aux tendances politiques des personnes. OK, la plupart du temps on se fout royalement de tout ça. Sauf qu’en entretien, ça peut mettre une claque violente à l’objectivité des rapports humains (sans parler des photos Facebook de la dernière soirée décadente au Folie’s Pigalle pour l’anniversaire de Patrick : si Dédé vous a taggué, vous allez devenir vite une star, rien qu’avec cette photo de vous sur le bar en train de danser en caleçon à carreaux, les yeux vitreux…).

Bref. D’un côté on se coupe un bras pour acquérir une base de données « double opt-in » avec un ciblage garanti, qui va nous permettre de mieux envoyer nos spams à des milliers de consommateurs réceptifs (ou pas), et de l’autre on a une ressource sans limites de données toujours plus fournies sur la vie intime des gens, gratuite, et à disposition de tous…

On va finir par attribuer à chaque nouveau-né un compte Facebook, en même temps que son numéro de Sécu. Restera plus qu’à l’abreuver d’informations personnelles pour remplir de joie les e-curieux et autres voyeurs du clic.

De mon côté, j’ai une adresse Gmail, j’utilise Blogger, j’ai des photos sur Picasa etc. C’est dire si Google a une sacrée quantité de données sur moi. C’est pas que je sois résigné, mais force est de constater que Google, tout comme Facebook et les autres, ont le pouvoir de créer de l’addiction et/ou de la dépendance vis-à-vis de leurs services. Ce pouvoir est aujourd’hui certainement plus important que celui d’autres marques non-virtuelles (le cas d’Apple étant peut-être une exception confirmant la règle).

Est-ce la rançon d’une meilleure communication au 21e siècle ? Certainement…

La technologie nous offre des perspectives intéressantes. Si les possibilités du web n’ont pas encore atteint leurs limites, certains se sont déjà penchés de façon (très) avancée sur comment lier internet avec les médias hors-ligne.

La réalité augmentée ou « AR » (pour Augmented Reality) est l’une de ces avancées qui pourrait bien créer des émules. La marque Mini s’y est essayée récemment en Allemagne.

Le principe ? Il suffit de filmer à l’aide d’une webcam un support papier (donc en 2D). S’affiche alors sur l’écran une représentation dynamique, en 3D cette fois, d’un objet qui est complètement invisible sur le papier. Ça envoie du bois ça non ?

En l’occurrence, Mini s’est payé des annonces presse dans trois magazines allemands. En filmant l’une de ces pages de pub, on voyait s’afficher sur son navigateur web un rendu 3D de la Mini Cabrio, que l’on pouvait faire bouger à 360°.

Le mieux pour vous en rendre compte est certainement de visionner la vidéo ci-dessous...




Et vu que vous êtes tous férus de presse allemande, je vous livre en bonus le PDF téléchargeable de l’annonce presse en question. Ne vous reste plus qu’à l’imprimer, brancher votre webcam, et vous la donner grave à la fin de votre prochain briefing devant les collègues…

PS : D'autres exemples ici et ici ! Incroyable.

Bon, là, le sujet abordé est vaste, je l’accorde. Comme je me plais souvent à le dire, il est clair que certaines agences vont pâtir davantage de la crise que d’autres. Les annonceurs serrent peu à peu leurs budgets, et demandent systématiquement la prise en considération d’un facteur devenu essentiel pour eux… Si en France on a pris l’habitude de couper la tête aux rois (les vrais, ceux avec des couronnes, des donjons et tout), force est de constater que les anglo-saxons ne sont plus les seuls à devoir faire allégeance à l’autre ROI, le Return On Investment.

Il est clair qu’au vu de l’importance de certains budgets, la moindre des choses (et ce n’est certainement pas Sylvie, du service achats, qui dira le contraire), est de pouvoir flécher les dépenses et de pouvoir évaluer l’impact des campagnes lancées. Le Figaro rapportait début novembre que « face à la crise, les marques utilisent plus internet ». Si ça paraît assez logique de prime abord, ce n’est peut-être pas la seule solution à envisager. En tous cas sur le moyen/long terme. Voici quelques initiatives pour le moins originales, et qui ont le mérite de poser de bonnes questions, et de tenter d’y apporter des réponses…

1. Le blog anti crise

L’agence FullSIX a eu la bonne idée de sortir un blog intitulé NePasSubir. En guise d’accueil, on annonce la couleur : « La crise en cours est la première à survenir alors que le Digital est arrivé à maturité, apportant des solutions réelles, concrètes et mesurables pour les Directeurs Marketing. (…) L’objectif de ce blog est de fournir des analyses, opinions et solutions. »
Dans ce blog, il est possible de télécharger le « Manuel de survie (!) du Directeur Marketing à l’heure de la récession » (ça fait un peu peur comme ça, mais en même temps, la crise aussi). Plusieurs chapitres sont déjà en ligne, et d’autres le seront dans les semaines à venir. Au programme notamment, les 10 règles d’or du marketing en temps de crise. Parallèlement, on peut aussi trouver quelques chiffres intéressants sur la réaction des consommateurs face à la récession.

Bref, à défaut de regonfler l’optimisme des annonceurs, ce blog apporte quelques informations bien utiles en cette période. L’agence en profite également (et c’est bien naturel) pour faire parler d’elle…

2. Une offre sur mesure pour répondre à la crise

TBWA a lancé en octobre dernier « TBWA Disrupt Crisis », mêlant les expériences de TBWA Corporate sur les parties prenantes et de TBWA Consulting sur la méthodologie. L’idée ? Faire réfléchir l’ensemble des parties prenantes de l’entreprise (actionnaires, salariés, clients, fournisseurs, etc.) sur des « idées susceptibles d’engager ou d’accélérer des changements de fond » selon Jean-Charles Caboche, directeur des grands comptes chez TBWA Corporate, qui chapeaute avec Bruno Tallent, président de TBWA Consulting cette nouvelle offre. La démarche se scinde en 4 temps : le « stakeholders diagnostic» (un audit de l'opinion des parties prenantes), le « disrupt crisis day » (une session de créativité fondée sur l'audit en question), le « stakeholders session » (une démarche de co-conception associant entreprise et parties prenantes) et le «budget to create change» (une recommandation de réallocation des moyens de communication). (Source : Strategies.fr – 20/11/08).

Plusieurs clients semblaient intéressés à la présentation de cette nouvelle offre. Gageons que TBWA tirera bénéfice de sa réactivité à avoir pensé une nouvelle offre…

3. De nouveaux modèles d’agence ?

Le 29 janvier marque la naissance de Vingt-Neuf, nouvelle agence qui se veut une réponse à la crise (le nom lui-même étant un clin d’œil à la crise de 1929…). Lancée par Pascal Manry, ancien de JWT, Eric-Marie Maugard, un ancien de TBWA, ainsi que Michel Davin et Patrick Gendry (tous les quatre associés égaltaires), Vingt-Neuf tente une nouvelle approche audacieuse dans un contexte pour le moins particulier. Un seul interlocuteur pour la pub et le marketing opérationnel, des contrats de trois mois pour s’adapter au besoin de flexibilité des annonceurs et au temps réel de visibilité, voici quelques unes des innovations qu’il va falloir suivre de près. Souplesse, flexibilité et réactivité, on a bien à faire là à une réponse originale.

Si vous trouvez d’autres initiatives d’agences intéressantes pour tenter de répondre à la crise, n’hésitez pas à m’en faire part !

Aujourd’hui il devient rare qu’un annonceur se lance dans une campagne sans que celle-ci ne comporte l’incontournable volet web… Mais si certains font confiance à leurs agences-conseil, d'autres n'ont pas encore dépassé le stade de l’émerveillement suscité par la grande toile (celui qu’on avait tous lorsqu’on a découvert Google pour la première fois à l’époque de Voilà, Lycos, Altavista et de tous les autres « has been », voire des « never have been).

Aussi, un bon nombre d’annonceurs se sont lancé dans des chantiers valant plusieurs zéros sur un chèque (et probablement imputables à plusieurs zéros des hautes sphères) en se lançant sans savoir quel était leur objectif premier, et comment ils feraient pour y arriver… Maintenant (merci la veille stratégique), on peut heureusement jeter un œil à ce que fait le voisin, et simplement piquer les best-practices.

Le problème ? C’est qu’à force de lorgner sur la concurrence, on en oublierait presque de se démarquer. Sans parler des problèmes de droit à la propriété intellectuelle que ça engendre : je vois bien le service marketing d’un annonceur s’écrier : « nous avons inspiré notre concurrent, et ses équipes nous ont copiés… ». Pathétique.

Le syndrome du « Je veux du Web 2.0 ! »

« Jean-Mi a eu une idée au briefing : il propose qu’on fasse un blog ! ». mais Jean-Mi oublie qu’avant de prendre la parole, il faut savoir de quoi on veut parler, à qui et comment…

« Et si on faisait une vidéo virale alors ? Ce serait top que notre vidéo (budget 38€) fasse le tour du monde en deux semaines après avoir été vue par 17,8 millions d’internautes à travers le monde ! C’est bon pour les chiffres de vente de mes yaourts ! Je sais de quoi je parle : mon fils a un profil Facebook ! ».
Ben oui, c’est vrai ça ! Pourquoi tout le monde n’y a-t-il pas pensé plus tôt ? Prenons les internautes pour des cons, et en plus ça coûte pas cher (ça, ça va plaire à Sylvie, du service achats).

Restons sérieux. Là encore, le miracle reste exceptionnel. Le dernier en date a dû être recensé à Lourdes (oui, c’est aussi le prénom de la fille de Madonna, mais là c’est pas la question) et il ne concernait pas franchement internet et les stratégies de communication online (quoiqu’il s’agissait quand même d’une forme de chat virtuel sans fil… À méditer !).

L’intérêt d’un site peut venir de plusieurs paramètres. Le contenu et sa gratuité en sont deux principaux. Reste qu’une fois qu’on a mis en ligne sa vitrine, bien préparé sa promo, avec en intro du site un joli film qui retrace la merveilleuse histoire de la marque depuis 1897 (naissance de l’entreprise familiale à Boudieu-le-Villain près de Vesoul) jusqu’à son rachat par des investisseurs basés en Chine (c’est un peu loin de Vesoul), faut quand même que nos consonautes atterrissent sur le site en question.

Comment ? Google bien sûr ! Une fois les 10k€ d’honoraires facturés pour une presta de conseil sur comment utiliser AdSense, on peut aussi miser sur l’effet contagion (en prétextant que le référencement naturel est un peu long, et que le référencement payant ne suffit pas à faire exploser les chiffres de connexions sur le premier mois d’exploitation (c’est vrai : le reporting, c’est important il paraît). Du coup, on voit fleurir partout des bannières pour des sites produit vendant des machines à café qui font que de la mousse (What Else ?), ou des porte-brosse-à-dents-USB-écofriendly, et qui recrutent du clic en mettant en jeu un voyage en Martinique (pas écofriendly pour le coup, à cause de l’avion) et des lecteurs MP3 256Mo (oui, les cadeaux aussi sont validés par le service achat de Sylvie). Sauf que pour jouer, faut inviter 15 de vos amis, qui s’ils vous aiment fort, le paieront en recevant toutes les semaines pendant un an un mail du site coupable et de ses partenaires.

Là on dit stop. À force de se faire avoir et de ne jamais gagner autre chose qu’une sonnerie pour portable (le générique de Seconde chance version synthé de Emile et Images), on se dit que les internautes vont finir par se lasser. Du coup, comment continuer à fabriquer de la base de données et attirer le chaland ? (Non, le viral on a déjà dit, ça se commande pas).

Une réponse originale : exploiter des enfants !

Parfaitement éthique et légale, on organise un gros casting géant on-ze-web, en invitant les parents à tenter de faire de leur gamin(e) un(e) futur top modèle. Ou au moins un porte-drapeau temporaire de la marque.
Ça fait déjà boule de neige : après Ferrero pour les 30 ans de Kinder Chocolat et les répliques qui ont suivi, c’est Kiabi qui se prend pour la Star’Ac, promettant aux bambins vainqueurs de faire la « une » de leur site et gagner des chèques-cadeaux.

Pour le coup c’est malin quand même. Quoi de plus tordu que de jouer sur la corde sensible des parents, de leurs amis et familles, pour générer du buzz ? En tout cas ça marche, et c’est bien là l’essentiel pour une marque et son agence…

La preuve ? Je ne peux que vous recommander d’aller jeter un œil sur http://www.kiabi.com/casting et tant qu’à faire de voter pour ma filleule… Cherchez la petite Hermione, dans la tranche d’âge 0-1 an ! Merci pour elle en tous cas. Et bravo à l’agence qui a eu l’idée…