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Le changement, c'était hier soir visiblement. L'occasion parfaite pour exhumer l'une de ces pubs d'antan que j'affectionne... En vedette, la Renault Safrane, qui fut longtemps le carrosse présidentiel tricolore. Bel exercice de créativité publicitaire non ?



Agence : Publicis Conseil - avril 1995.

Source : INA

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J'ai déjà écrit sur ce blog au sujet de Mercedes-Benz et de quelques très belles campagnes que j'avais envie de partager avec vous. Voilà que je récidive avec enthousiasme, et pour cause. Le nouveau film que je vous présente ici est en quelque sorte une renaissance pour la marque. Parce que le ton a changé, et la cible aussi. L'objectif ? Dynamiser la marque à l'étoile sur le marché Français et partir à la conquête d'une clientèle plus jeune (tâche qui incombe dans le même temps à la dernière née du constructeur, la nouvelle Classe A). Nouveau modèle, nouvelle ambition marketing, nouvelle stratégie donc, avec à la clé une campagne originale conçue pour la France (ce qui n'était pas arrivé depuis 5 ans) orchestrée par CLM et Proximity BBDO.

Rajeunir l'image de marque

L'image de Mercedes-Benz doit évidemment beaucoup à ses produits, typés premium avec une véritable légitimité dans le segment, mais surtout tirée par ses gammes de berlines et de voitures sportives. Cela s'est traduit au fil des ans dans la communication de la marque par un ton et une posture particuliers, empreints de retenue, d'exclusivité et de rêve, mais parfois engoncés par la dimension statutaire de la marque.
Aujourd'hui, Mercedes-Benz semble amorcer un tournant : les produits s'affirment dans le style et dans le marketing. La Classe A qui sert de prétexte au film "Etoiles" ci-dessous en est un jalon concret. Voulue plus jeune, plus racée, plus typée que ces consœurs étoilées, elle se doit de trouver un nouveau public, jusqu'alors pas familier de la marque : les acheteurs de compactes premium, type Audi A3, BMW série 1 ou encore Lexus CT200 pour ne citer qu'elles.

Redorer son étoile

Dès lors, il fallait frapper les esprits, avec un mot d'ordre : "incarner le rêve automobile". Autant l'avouer tout de suite : cette affirmation peut s'appliquer, sinon à toute automobile, au moins à l'ensemble des subconscients des marketeux du secteur. Reste que Mercedes n'est pas une marque quelconque, et qu'elle peut s'appuyer sur son héritage, et sur les marqueurs de mystification dont elle dispose. Parmi eux, l'un des symboles les plus forts de l'industrie automobile : l'étoile *, qui sert de fil d'Ariane à un film dynamique, en phase avec le produit, et du coup avec une cible aussi pus jeune. BBDO et Mercedes-Benz ont choisi de faire appel à des talents reconnus : Ludovic Houplain, le realisateur de l’oscarisé collectif H5, et Kavinsky, l’étoile montante de l’électro, pour son art musical, sa modernité et sa passion reconnue pour l’automobile. Le résultat est "un road movie étonnant au coeur des sensations Mercedes, rythmé par la musique envoûtante de Kavinsky. Aspiré par le logo de la calandre d’une Mercedes qui avance sur la route, le téléspectateur va faire une plongée dans un voyage émotionnel et sensationnel, guidé par l’étoile, jusqu’à sa « sortie » par le logo à l’arrière de la voiture, pour retrouver la route…"

Le film "Etoiles"



En parallèle, la marque nous invite à l'expérience, sur son site "Sensations Mercedes" qui propose de participer à deux jeux. Le premier consiste à capturer 8 étoiles dans le film pour gagner le sound track original de Kavinsky « Road game ». Le second, propose de poster sur « The Wall of Stars », une photo de son expérience « étoilée ». Laquelle sera soumise aux votes des internautes pour ainsi gagner la nouvelle Mercedes Classe A...

Le making of du film "Etoiles"



A noter que la campagne débutera en télévision à partir du 15 avril 2012 pour une durée d’un mois. Le dispositif digital est en ligne depuis ce matin.

*Le logo trouve sa signification en 1909, lorsque Mercedes dépose la célèbre étoile à trois pointes pour représenter les trois voies que Gottlieb Daimler (fondatzur de la marque avec Karl Benz) avait choisies pour ses moteurs : terre, mer et air. L'étoile à trois branches deviendra l'emblème de toutes ses voitures à partir de 1911.

Source : L'Ecurie. Un grand merci à Clémence :)


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La pub est inégale. De nos jours, on a tendance à beaucoup attendre en termes de qualité, de réalisation et de créativité d'une publicité. Pourtant, tous les annonceurs n'ont pas forcément la volonté, les moyens ou la vision pour transporter leur produit dans un univers onirique, créatif ou disruptif... Aujourd'hui, c'est l'univers du café qui m'intéresse. Le café, contrairement à d'autres secteurs de grande conso, n'est pas le plus à plaindre en matière de budget créativité publicitaire (les campagnes Carte Noire, Lavazza, Nespresso et consorts ont déjà démontré qu'on pouvait raconter une histoire autour d'un produit à la base moins glamour qu'un parfum...). Preuve en est avec la dernière réalisation de "L'Or Elixir" (par Fred & Farid), toute en particules d'or, racontée à travers le making of ci-dessous... Découvrez l'envers du décor du film, du tournage à Prague à la composition de la musique originale avec un orchestre de 60 musiciens... Enjoy !

Le Making Of



Le film publicitaire "L'Or Elixir"



La campagne d'affichage :




Source : "C'est dit, c'est écrit!" (merci à Delphine)


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Depuis quelques temps, Renault renoue avec une certaine forme d'originalité publicitaire. Un des derniers exemples en date parodiait avec humour une pub Opel, et vantait la "Französische Qualität" de la Mégane. La marque récidive sur le thème de la qualité ces jours-ci dans un spot vantant la gamme Laguna, avec un double contrepied intéressant : d'un côté Renault signe opportunément "Imported from France", et de l'autre fait resurgir certains codes publicitaires des années 90.


"Imported from France" : le pied de nez de Renault

Un pied de nez ? Un gros, en effet. Au premier degré on saluera la volonté de la marque de célébrer le savoir-faire tricolore et la production industrielle française dans son ensemble. C'est de bon aloi en ces temps de campagne électorale, au moment où certains consommateurs (certains seulement...) font du lieu de production un critère d'achat de poids.

Seulement voilà, il semble aussi que Renault cherche à adresser un message à "l'Etat actionnaire" (oui, 15% du capital du constructeur appartiennent au contribuable) qui n'a eu de cesse, avec la quasi totalité des forces politiques en campagne, de stigmatiser la marque pour servir les arguments programmatiques de chacun. La raison est simple : depuis 10 ans, la part de véhicules Renault vendus en France produite dans les usines françaises n'a eu de cesse de chuter, pour atteindre aujourd'hui environ 40% de la production totale. PSA Peugeot-Citroën fait un peu mieux en la matière, mais le groupe est en revanche moins solide sur le plan mondial que son homologue au losange.

Alors voilà. Un spot qui met en avant la Laguna Coupé comme fleuron de l'industrie automobile française et qui signe (en anglais dans le texte) "Imported from France", ça permet de remettre certaines pendules à l'heure et de reprendre la main question comm...




Une pub qui revisite les codes des années 90

Pour ça, la pub en question emprunte des codes qu'on avait l'habitude de voir dans les années 90 : gros plans sur la voiture filmée sous tous les angles, énumération d'adjectifs qualificatifs, packshot, accroche et logo. Ajoutez à ça une musique de fond aux sonorités de l'époque et le tour est joué ! Juste pour comparer, jetez un œil à cette pub :




Inspiration Chrysler, sans Eminem ni Detroit.

L'an dernier pour le Superbowl, Chrysler frappait un grand coup en dévoilant une publicité qui a fait l'unanimité, et signait le retour de la marque aux affaires après quelques années moroses (la crise et tout et tout...). Eminem y faisait une apparition appréciée. Mais le vrai coup de génie était ailleurs, puisque le spot dévoilait la nouvelle signature de la marque, considérée (par les pubards) comme l'une des plus créatives de ces dernières années : "Imported from Detroit".




L'AOC, plus tendance que jamais ?

Heureusement pour nous, Renault aura évité de signer "Made in Sandouville" (ville où est produite la Laguna) ! Quoi qu'il en soit, la valorisation des origines géographiques d'une marque ou de son produit est plus que jamais tendance. On parle d'ailleurs depuis quelques mois d'un label et d'une marque France. Qui sait, peut-être verrons-nous bientôt des labels AOC sur autre chose qu'un jambon !


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Lundi, je vous présentais en exclu la nouvelle stratégie d'Oasis, avec le trailer annonciateur de la nouvelle campagne orchestrée par Marcel. La nouvelle signature "Be Fruit" trouve aujourd'hui sa première application dans un nouveau spot, en ligne depuis hier soir. Le même ton , le même humour que celui qui fait le succès d'estime (et commercial) d'Oasis, mais avec cette fois une nouveauté qui n'a rien d'anecdotique : les fruits débarquent dans notre monde et propagent leur état d’esprit, avec un SEUL mot d’ordre : Be Fruit !
 
Les fans ("super fidèles, mais aussi super exigeants" dixit la marque) ont de nouveau été choyés, en ayant la primeur du nouveau spot Oasis (à voir ci-dessous).



Une campagne qui va faire du fruit bruit !

Comme annoncé dans mon précédent article, Be Fruit, c’est "un vibrant appel à la spontanéité, une invitation à rire des conventions, oser dire ou faire ce qui nous passe par la tête, être « free » ou plutôt « fruit » tout simplement. Alors, adoptez l’état d’esprit des fruits Oasis : Soyez free comme un fruit !". Autant le dire tout de suite, on n'a pas fini d'entendre parler de cette campagne, puisqu'un gigantesque plan média va se dérouler dans les prochains jours.

Au programme : annonces presse en couvertures de Metro et Direct Matin le 30 mars, affichage le 31 et QR codes dans le Journal du Dimanche renvoyant vers le nouveau spot diffusé le soir-même en prime). Viendront ensuite un jeu vidéo type casse-brique sur le web à partir du 2 avril, puis une diffusion au cinéma d'une version 50 secondes du spot le 4, de l'habillage de la ligne 14 du métro le 11 et évidemment d'opérations in-store dans toute la France.





Une killer-app "Be Fruit"

En plus du film qui à n'en pas douter devrait rencontrer un beau succès, Oasis lance une nouvelle appli smartphones (disponible sur iPhone et Android). Perso, je suis certain qu'elle va cartonner. La précédente ("La chute") avait réussi l'exploit d'être téléchargée plus de 3 millions de fois (avec un taux d'utilisation moyen d'environ 1 million d'utilisateurs par mois, encore aujourd'hui !). La nouvelle app reprend les principes d'Instagram, avec des options poussées de sharing intégrées (Facebook, Twitter, Instagram etc.) et permettra aux utilisateurs de se prendre en photo en compagnie des fruits Oasis. Une mécanique de "gamification" permettra de débloquer des niveaux et de nouvelles options de photos au fur et à mesure, et achèvera de rendre cette appli addictive. On l'a testée, c'est canon, promis.


Une nouvelle bouteille CHR

"Et comme un événemangue n’arrive jamais seul", la marque renforce sa présence dans notre quotidien puisqu’il sera désormais possible de déguster Oasis Tropical en bouteille verre 33cl dans les bars, cafés et restaurants. Le plus étonnant, c'est que c'est une première pour Oasis, j'tais pourtant persuadé qu'ils avaient déjà testé le format bouteille dans les bars !


Pour ne pas "manguer l’immanguable" :

- l'application Be Fruit sur App Store : http://bit.ly/befruitappstore
- l'application Be Fruit sur Android / Google Play : http://bit.ly/befruitgoogleplay

Site officiel : www.oasisforfun.com
Facebook : www.facebook.com/oasisfunpage
Youtube : www.youtube.com/oasisfunchannel
Twitter : www.twitter.com/oasisforfun
Google+ : www.bit.ly/oasisplus

Bravo, et surtout un grand merci à l'agence Marcel et à Oasis :)

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Le 16 mars dernier, l'agence Marcel m'invitait à déjeuner avec quelques blogueurs et journalistes, pour "pour une annonce commune Oasis+Marcel". Les responsables de la marque étaient présents aux côtés de l'équipe de l'agence en charge du budget Oasis. A peine arrivés, on nous annonce la couleur : Oasis va changer de signature. A ce moment, je pense ne pas avoir été le seul à rester dubitatif. A première vue, rien de plus risqué que de zapper la signature "Oasis, des fruits, de l'eau de source, du fun", bien ancrée dans nos esprits, et surtout tellement en phase avec l'ADN de la marque ! Qu'on soit rassuré tout de suite : la nouvelle stratégie est plus que jamais en cohérence avec cette marque devenue culte (n°2 des ventes de softs en France, derrière Coca-Cola rouge, et juste devant Coca light et Coca Zero !), et même plutôt ambitieuse...

Nouvelle étape de construction de la love brand

Les responsables d'Oasis nous expliquent la démarche. Après les années "Carlos" (l'égérie de la marque durant années 80 dans les pubs TV), la marque souffrait d'une image de boisson chimique. S'en sont suivies des années où l'objectif principal consistait à travailler la "naturalité" d'Oasis. D'où le parti-pris stratégique de mettre en avant les fruits et l'eau de source. Maintenant que cet item est considéré comme acquis par les consommateurs, il était temps de passer à l'étape supérieure...

"Soyez free comme un fruit !"

Roulement de tambours... Tadaaaa !! Dorénavant, Oasis adopte comme signature : "Be Fruit" (en résonance au dernier spot de la marque où l'un des personnages s'envolait littéralement en s'écriant "I'm fruiiiiiiit !"). Chez Marcel, on nous détaille l'idée : "Be Fruit", c'est avant tout "une attitude qui consiste à rire des conventions, à agir de manière décomplexée, spontanée et instinctive", ce qui se traduit par les insights suivants : "Soyez free comme un fruit", "Plus on est fruit plus on rit", "Moins de cerveau plus de noyau", "Contre l'ennui un pépin de folie"... En somme, la nouvelle signature paraît évidente et complètement en phase avec le ton développé ces dernières années, depuis que les fruits Oasis sont devenus des personnages à part entière (voir l'article sur le sujet).

Un trailer hollywoodien pour annoncer la couleur

Cette nouvelle signature n'est cependant pas la seule nouveauté, puisque celle-ci s'accompagne d'un gigantesque plan média destiné à faire savoir à la France entière qu'Oasis est de retour, et plus que jamais en mesure de justifier son (énorme) capital sympathie (pour rappel, Oasis Fun Page est la première page Facebook en nombre de fans en France...). La pierre angulaire du dispositif est le spot (décliné en TV et au cinéma), qui se veut le digne successeur de "La Source", dernier opus en date. Le "trailer" vient d'être révélé (vu en avant-première le 16 mars #Frime ;-) en exclu auprès des fans d'Oasis sur Facebook. On notera que celui-ci est truffé de références divers et variées, notamment à l'univers cinématographie, avec pas mal de clins d’œil en tous genres.



Les fans ("super fidèles, mais aussi super exigeants" selon la marque) seront donc ravis d'avoir la primeur de la suite de la saga. S'en suivront d'autres actions de visibilité destinées à faire du fruit bruit, notamment pour Noël, avec le hashtag du jour #LesPoiresMages. Mais on y reviendra dans de prochains articles :)

Source : un grand merci à Oasis et à l'agence Marcel :)

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Alors que le Conseil Constitutionnel a validé dix candidatures pour le premier tour de l’élection présidentielle 2012, LEWIS PR nous propose de découvrir en avant-première une infographie montrant l'usage que les candidats font (ou non) de Twitter. Évidemment, les grands partis sont bien présents, mais d'autres données sont plus surprenantes...


Ainsi, si François Hollande est le candidat le plus suivi avec 204 384 followers ou abonnés, Jean-Luc Mélenchon est le candidat le plus actif sur Twitter avec 4 167 tweets. Philippe Poutou est le candidat le moins actif avec seulement 189 tweets, tandis que Nathalie Arthaud, elle, ne dispose même pas de compte Twitter officiel...

Le nombre de Français sur Twitter a dépassé le seuil des 5 millions d’utilisateurs actifs. En seulement quelques années, Twitter est devenu un réseau social incontournable et un canal privilégié de communication pour les personnalités internationales et françaises. Les candidats à l’élection présidentielle n’y échappent pas et misent sur le Web pour gagner des voix. Alors que François Bayrou organise des « Twinterviews », Nicolas Sarkozy quant à lui propose des « Twitter meetings » !

J'aurai l'occasion de revenir sur Twitter et plus largement la place du digital dans la campagne présidentielle dans un prochain article...

Source : LEWIS PR, agence mondiale spécialiste de la communication et des RP digitales 

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