Z-Factory

En début de semaine, la marque allemande dévoilait via un site dédié sa nouvelle baseline. Désormais, l'ensemble de la communication du constructeur automobile sera signé "The best or nothing". Le meilleur, sinon rien... Ce slogan, un poil mégalo, fait référence à la devise de Gottlieb Daimler (1834-1900), entre autres inventeur des moteurs à essence, pionnier de l'automobile, inventeur de la moto en 1885, et fondateur de la marque d'automobile "Daimler Motoren Gesellschaft", rebaptisée "Daimler-Benz AG", devenue enfin "Mercedes-Benz" après fusion avec Karl Benz en 1926.

Après Renault, Citroën, Audi et plus récemment Peugeot, la firme à l'étoile passe elle aussi entre les mains du marketing pour asseoir sa nouvelle identité. Pourtant, pour le haut de gamme, c'est moins évident qu'il n'y paraît. Si Audi signe depuis longtemps "Vorsprung Durch Technik" (l'avance par la technologie), et que BMW est récemment passé du plaisir au concept (un peu flou selon moi) de la joie, Mercedes n'a plus de signature depuis plusieurs années. Aussi, si la concurrence est rude sur le segment du premium allemand, Mercedes annonce haut et fort vouloir garder son leadership...

L'étoile refliftée

En plus d'un nouveau slogan, l'emblématique étoile de Mercedes-Benz prend elle aussi un (léger) coup de jeune. Installé parmis les logos les plus reconnus de l'industrie automobile, celle ci adopte un traitement en relief pour sa livrée 2010. L'étoile Mercedes, tout un symbole et présente depuis plus de cent ans : en 1909 Mercedes-Benz dépose comme marque la célèbre étoile à trois pointes, censée représenter les trois voies que Gottlieb Daimler avait choisies pour ses moteurs : terre, mer et air. Elle devient l'emblème de toutes ses voitures à partir de 1911. Mais si le lifting est léger, on comprend qu'on ne bouleverse pas du tout au tout un élément aussi distinctif et installé, dans un milieu où une marque et les valeurs qu'elle rassemble sont souvent les arguments qui priment sur la raison : l'étoile permet avant tout de frimer d'affirmer son statut social.

Dispositif de communication


Le site internet "the-best-or-nothing.com" présente le nouveau film corporate du constructeur de Stuttgart ainsi que les interviews de plusieurs responsables de la marque, qui chacun donneront leur vision de ce nouvel état d'esprit (en gros, "c'est quoi pour vous être le meilleur ?").

Cette nouvelle plateforme de communication intervient pour soutenir les nouveautés prévues pour les mois et années à venir (16 nouveaux modèles sur la période 2010-2011, des moteurs moins énergivores, et le lancement de trois modèles zéro émission).

Mais au final, on se posera quand même la question de savoir quel impact ces changements auront sur la marque. Car assumer une signature pareille, c'est s'exposer d'autant plus au feu des critiques.

Certainement aussi qu'il ne laissera pas les deux ennemis de toujours (Audi et BMW) sans réponse très longtemps...