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L'été arrive, avec comme chaque année un certain nombre de blockbusters destinés à doper la fréquentation des salles obscures. Parmi les plus attendus cette année, il y a Prometheus (sorti en salles aujourd'hui), dont vous avez sans doute vu l'une ou l'autre des multiples facettes du dispositif de promotion. Prometheus est un préquelle* qui semble promis à un joli succès au box-office, puisqu'il s'inscrit dans la l'histoire de la quadrilogie "Alien", avec le fameux Ridley Scott comme réalisateur.

Le film (en 3D puisque c'est encore la mode) a de solides arguments pour lui : un réalisateur de renom, des centaines de milliers de fans de la saga "Alien" et Charlize Theron en tête d'affiche... Mais c'est mal connaître Hollywood que de penser que cela suffit à faire la promo du film. Regardons d'un peu plus près la stratégie mise en œuvre depuis des semaines pour faire parler du film...

Tout commence avec une campagne web savamment orchestrée autour du site Project Prometheus, avec photos, vidéos et trailers à l'appui...



Les fans d'Alien ont eu l'occasion de découvrir l'une des premières bandes-annonces lors du WonderCon près de San Fransisco (festival annuel consacré aux comics et au cinéma de science-fiction) en mars :




Weyland Corp : la toile de fond

Pour faire monter la pression autour du film, Ridley Scott en a dit très peu sur le synopsis ainsi que sur les liens de Prometheus avec les quatre épisodes d'Alien. Très vite pourtant, on apprend que Weyland Corp fait partie de l'intrigue. C'est en effet à cette méga corporation (dont le slogan teinté d'ironie est "Building Better Worlds"), tête de pont de la colonisation spatiale qu'appartient le vaisseau "Prometheus", mais aussi le "Nostromo", le navire d'"Alien, le huitième passager". D'où l'apparition de vidéos sur la Toile montrant une conférence TED (Technology Entertainment Design) se déroulant en  2023, avec comme intervenant Peter Weyland, charismatique patron de la corporation interprété par Guy Pearce.

Lors de cette (gigantesque) keynote TED, Weyland étaye sa vision du monde et celle qu'il nourrit pour son entreprise en évoquant le mythe de Prométhée. Tout en énumérant les grandes avancées technologiques du XXIe siècle, il assène à son audience "We, are the gods now". Bref, le ton est donné, le décor est planté : les humanoïdes cybernétiques sont une réalité, et l'Homme est en passe de dépasser les dieux...

Conférence TED de Peter Weyland en 2023 :



Dans le même temps, on découvre sur le web le site officiel de Weyland industries : (que je vous recommande vivement). Outre une timeline instructive sur le développement de la compagnie depuis sa fondation en 2012 jusqu'au lancement du projet Prometheus en 2073, on y trouve tout ce qu'un site corporate classique peut offrir : un focus sur les produits, une partie presse (avec un joli communiqué annonçant la collaboration avec Internet Explorer...) et même une rubrique emploi !

On découvre aussi une vidéo de Weyland Industries présentant la dernière mouture de "David", le robot androïde maison. Une pub épurée vantant les prouesses technologiques du produit. "Qu'est-ce qui fait que les robots ressemblent à des robots. Chez Weyland Entreprise, notre but a toujours été de créer de l'intelligence artificielle qu'on ne puisse distinguer de l'humain. Les grandes choses ont de petit commencement." Un poil flippant... On notera au passage la fin du spot indiquant que  "David 8" est powered by Verizon (opérateur de téléphonie américain qui n'a rien de fictif), ce qui constitue encore un joli placement de marque à l'écran...

Introducing the "David 8"



Évidemment, la promo passe aussi par une appli et une page Facebook (comprenant même un "Prometheus Shop") plutôt bien foutus. Au fil du web, l'internaute aura par ailleurs la possibilité de participer à une forme de jeu de piste permettant de débloquer différents goodies. Au total, on compte 220 000 fans sur Facebook, une chaîne Youtube totalisant près de 10 millions de vues, un site complet... Plutôt pas mal.


Prometheus dans le métro parisien

Au-delà du dispositif web et du reveal parcimonieux des différents teasers, il faut aussi compter sur un plan média classique (affiches, bannières, partenariats, avant-premières etc.) auquel vous n'aurez sans doute pas échappé. À Paris, on aura même eu droit du 16 au 25 mai derniers à la réouverture d'une station de métro fantôme pour les besoins de la promo.


La station Saint-Martin sur la ligne 9 (entre les stations République et Strasbourg Saint-Denis), fermée en 1939, a été redécorée aux couleurs de Prometheus, mettant en scène la grotte du film. Le communiqué de la Fox en parlai ainsi : "Vous pourrez vivre pendant quelques secondes l'atmosphère mystérieuse de la grotte dans laquelle une équipe de scientifiques, partis dans les recoins les plus sombres de l'univers à bord du vaisseau spatial Prometheus, vont découvrir les origines de l'humanité." De quoi "égailler" le trajet de quelques Franciliens, et faire parler du film bien évidemment.


Après tout ça, souhaitons que le succès soit au rendez-vous pour Ridley Scott et la Fox. Sur le plan marketing en tout cas, ils ont déjà remporté une belle bataille sur le terrain de l'originalité, de l'interactivité (tout ça avec une belle maîtrise cross-canal).

Moi en tout cas, ça me donne envie d'aller voir le film...

* Un préquelle est un épisode d'une même franchise filmé après les premiers volets mais censé chronologiquement avoir lieu avant. Batman (Batman Begins), James Bond (Casino Royale), ou encore le Seigneur des Anneaux (Bilbo le Hobbit) y ont eu ou vont y avoir droit.

Sources : Huffington Post, Allociné, Weyland Industries, Wikipedia, TED, BlogEnCommun

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Le changement, c'était hier soir visiblement. L'occasion parfaite pour exhumer l'une de ces pubs d'antan que j'affectionne... En vedette, la Renault Safrane, qui fut longtemps le carrosse présidentiel tricolore. Bel exercice de créativité publicitaire non ?



Agence : Publicis Conseil - avril 1995.

Source : INA

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